La inflación no da tregua y castiga con toda su fuerza a la clase media argentina, que siempre se las ingenia para encontrar en su kit de supervivencia algún recurso que le permita llegar a fin de mes.
El índice de precios al consumidor de 2018 cerró en 48%, pero otro dato fue igual de inquietante: la inflación núcleo (que releva los productos cuyos precios no se ven afectados por las regulaciones ni por la estacionalidad), creció 30,6%.
Este grupo incluye a los artículos de primera necesidad -principalmente los alimentos- que lideraron las subas con un 24% el año pasado. En este marco, buena parte de la sociedad no tuvo otro remedio que elaborar su propia "navaja suiza" para sobrevivir a la crisis, recortando gastos y debiendo recurrir a dos tipos de comercios:
- Los llamados "de cercanía" -es decir, autoservicios y minimercados- para las compras del día a día, especialmente la de alimentos frescos
- Mayoristas, para stockearse de alimentos no perecederos y productos de higiene y limpieza, como forma de anticiparse a próximas las subas de precios "En los últimos años se ha duplicado la participación de los mayoristas en el mercado de consumo masivo. Y en 2018 ese porcentaje alcanzó su máximo histórico", explica a iProUP Luis Alfredo Rodríguez, Shopper & Analytics Sr. Manager de Kantar Worldpanel.
El ejecutivo afirma que esta tendencia se ve con mayor fuerza entre los argentinos de niveles socioeconómicos medios y altos, que "se acercan cada 26 días en promedio a estos establecimientos, casi la misma frecuencia con la que van a los supermercados".
El objetivo es claro: reducir los efectos de la inflación. Según Rodríguez, así consiguen "sostener la compra de primeras marcas pero a precios más bajos".
El analista de Kantar agrega que el "quiebre" tuvo lugar en 2017, cuando los mayoristas invirtieron fuerte en comunicación. También "suavizaron" sus exigencias, principalmente a autónomos y monotributistas, para promover las compras del consumidor final.
Concretamente, no sólo dejaron de solicitar una membresía, sino que también comenzaron a aceptar tarjetas de crédito y redujeron la cantidad mínima de productos necesarios para acceder al "precio por mayor" en determinados rubros. Hasta firmaron alianzas con algunos bancos para ofrecer 15% de descuento.Y ahora irán un paso más allá: sumarán como aliado a Mercado Pago para que las personas puedan pagar con el sistema de códigos QR. Además, que accedan a descuentos y a cuotas sin interés en todos los rubros.Del otro lado del mostrador, la empresa de Marcos Galperín dará un paso estratégico: expandirse en un canal de compras que es cada vez más frecuentado por los argentinos. Y, como si esto fuese poco, prepara otro duro golpe para el retail: les facilitará a los mayoristas la venta online a través de las tiendas oficiales de su plataforma.
A fines de abril, Mercado Libre había anunciado un nuevo avance en su estrategia, consistente en la incorporación del código QR en su billetera virtual Mercado Pago. La modalidad fue inicialmente adoptada por estaciones de servicio (Axion fue la pionera) y cadenas de comidas.Tal como adelantó iProUP en exclusiva, la compañía dio este año otro paso clave para ganar mercado: acordó con los supermercados chinos la implementación masiva de esa modalidad. Básicamente por dos razones: la cantidad de personas que compran en estos establecimientos y, en segundo lugar, porque este método está muy difundido en el país asiático.
También se encargó de distribuir folletería y de crear un canal de WeChat (el servicio de mensajería online más uilizado en Asia) en idioma chino para dar capacitación a quien lo requiera y difundir novedades del sistema.Fuentes del sector confirmaron a iProUP que el gestor de este acercamiento entre Mercado Pago y los establecimientos asiáticos fue la cadena Vital, que en junio se convirtió en el primer mayorista en adoptar los códigos QR. Además, es el único que figura entre los comercios adheridos de la billetera virtual.
"Viene creciendo exponencialmente en usuarios únicos, cantidad de transacciones y participación", señala Gonzalo Pestana, director financiero de Vital, a quien identifican como el "facilitador" de la relación entre los comercios orientales y el gigante del ecommerce.De acuerdo con el directivo, el crecimiento de los pagos con código QR ya ronda el 30% mensual. Y añade que el ticket promedio de los consumidores finales alcanza los $3.800.
Los súper chinos y Vital no han sido los únicos en innovar. Mario Rosenblum, gerente comercial de Maxiconsumo, compañía que hace un mes también ha comenzado a operar con código QR, afirma: "Lo implementamos porque vimos que el mercado estaba yendo hacía allí. Vimos la oportunidad y la aprovechamos".Para ganar mercado de manera acelerada, Mercado Pago ha lanzado un beneficio que alcanza a todas las cadenas mayoristas: una rebaja de 5% a los clientes que realicen su primera compra con este sistema en todos los mayoristas.
Al ser el "procesador" de los cobros, ofrece la posibilidad de abonar en tres cuotas sin interés con Visa, Mastercard y Cabal de algunos bancos.
Por su parte, los comercios del sector preparan promociones para seguir alentando el uso de QR, si bien adelantan que serán más modestas que las de los supermercados. "A diferencia de las cadenas, no podemos poner un precio el domingo y otro en la semana, por lo que el descuento es real y lo absorbemos nosotros", justifica Pestana.Según pudo saber iProUP, el resto de los mayoristas ha comenzado a ofrecer -o planea hacerlo– pagos con QR. Diarco ya lo está probando en algunas sucursales y Makro se encuentra ajustando detalles en sus sistemas.
"Vamos a invertir más en el llamado hacia el consumidor final para que use el QR", confirma iProUP Jesús Totesantt, gerente de Marketing de Makro.
El ejecutivo adelanta que además apostarán al segmento HORECA (hoteles, restaurantes y cafés), foco principal de la compañía, ya que "también están aceptando este sistema".
Otros de los mayoristas que arrancaron recientemente con la implementación de códigos QR son Yaguar, de alcance nacional; y Niní, con fuerte presencia en La Plata.
Así como Vital acercó a los supermercados chinos, Maxiconsumo promueve que los más de 2.500 autoservicios que operan bajo su franquicia Red Minicosto también acepten QR.
"Nuestros vendedores ofrecen este medio a los comerciantes, de manera tal que puedan usar el dinero disponible en su cuenta de Mercado Pago sin tener que desembolsar dinero o hacer transferencias", indica a iProUP Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco, que está implementando una prueba piloto del sistema sólo para comerciantes en los locales de Mercado Central y Pilar."El consumidor final compra en el autoservicio oriental con QR y el comerciante viene con ese saldo a pagar a nuestras tiendas. Así 'matamos' el cash, que tiene un costo de traslado de caudales, de reprocesamiento nuestro y de los bancos que cobran los depósitos en efectivo", explica Pestana, de Vital.
Además, señala que se logra mayor agilidad en la línea de cajas, ya que "en lugar de contar 40.000 pesos se hace un clic y nada más". Por citar un ejemplo, las compras de los negocios chinos se ubican entre los 50.000 y los 100.000 pesos en promedio.
Ante este panorama, el ejecutivo asegura que el objetivo de su empresa es que el 100% de los autoservicios orientales paguen con QR.Al respecto, Paula Arregui, Senior VP de Mercado Pago, resalta que tanto comercios como mayoristas pueden invertir "el saldo de su cuenta en Mercado Fondos, obteniendo elevados intereses sin inmovilizar su dinero". En la actualidad, el retorno que ofrece se acerca al 40% anual.
Por el lado de los autoservicios, la ejecutiva explica que "al tener la plata de forma digital, existen menos exposiciones a robos y desde la misma cuenta pueden abonar a proveedores, cerrando el circuito de digitalización del dinero sin utilizar una cuenta bancaria".
Al igual que el sector retail, los mayoristas se enfrentan al desafío de la omnicanalidad. Es decir, ofrecer una experiencia de valor e integrada entre sus locales físicos físicas y el comercio electrónico. Algunos de los principales jugadores del sector se apoyaron en las tiendas oficiales de Mercado Libre para comenzar a explorar el terreno del ecommerce.
"Somos líderes en la categoría supermercado en venta online a través de Mercado Libre. Este canal está creciendo mes a mes y apuntamos a que participe como una sucursal más en cuanto a ventas", señala Bertolisso, de Diarco. El ejecutivo apunta que su compañía se colocó al tope de las ventas en las ediciones de Hot Sale y Cyber Monday."El beneficio es comprar a precio mayorista vía web y retirar gratis en nuestros puntos de venta. Además, nos sumamos a todas las campañas promocionales que realiza Mercado Libre, otorgando descuentos adicionales", completa.
Por su parte, Totesantt, de Makro, asegura que su firma arrancó con esta modalidad en diciembre para la comercialización de kits navideños y otros productos estacionales. Nuestra tienda en Mercado Libre está destinada a la venta de productos y electro. Nos estamos preparando para la omnicanalidad como compañía", completa el directivo.
Asimismo, otras mayoristas están desarrollando sus propias alternativas para vender en Internet pero sin utilizar la infraestructura del unicornio. El más avanzado en este aspecto es Maxiconsumo.
"Tenemos nuestra tienda en Mercado Libre, pero apuntamos a robustecer nuestra plataforma de ecommerce", remarca Rosenblum. En igual dirección, el directivo de Vital adelanta a iProUP que la firma está trabajando en el desarrollo de una "plataforma propia para toma de pedidos y retiro en tienda".
Ante un escenario de consumo planchado e inflación que sigue sin dar tregua, los mayoristas salieron con todo en busca del consumidor final. Pero los argentinos, entrenados para enfrentar épocas de crisis, ajustan rápido sus preferencias de compra en base a los precios."El mapa del mercado ha cambiado mucho y nadie es dueño de un segmento. El consumidor es 'multishopper', es decir, combina entre cercanía, supermercados, mayoristas", remarca Rodríguez, de Kantar.
La competencia por la supervivencia arrancó. Por un lado, la clase media que lucha por obtener productos de primera marca a importes más bajos. Por otro, los comercios, que deberán diseñar estrategias para reducir sus costos y agilizar los procesos de venta. Que comience el juego.