Dondequiera que miremos, vemos el cambio. La transformación tecnológica de los negocios es rápida y se está acelerando. Las nuevas innovaciones surgen cada vez más rápido, uniéndose a un ecosistema en expansión de inteligencia artificial, computación en la nube, realidad aumentada y otras tecnologías emergentes.
Las marcas se han visto obligadas a relacionarse con los consumidores de nuevas maneras, ya que muchos pasan más tiempo en línea. Este cambio de comportamiento aceleró el crecimiento del comercio electrónico entre cuatro y seis años, y se espera que continúe. En este contexto, Accenture identificó las diez tendencias que marcarán al ecommerce este 2022.
El corazón del comercio se ha convertido en el hogar familiar. Como los cierres nos han obligado a permanecer en casa, nuestros hábitos de compra se han acelerado en el hogar. Según un estudio reciente de Accenture, 38% de las personas no se siente cómoda acudiendo a lugares públicos en los próximos meses, mientras 53% de quienes nunca había trabajado desde casa piensa hacerlo en el futuro. Así también, 169% aumento, producto de la pandemia, las compras por comercio electrónico entre los usuarios nuevos y poco frecuentes.
Ezequiel Arslanian, Líder de Accenture Interactive, explicó que "esta tendencia significa que las empresas tendrán mucho terreno digital que cubrir. Y las organizaciones que dependen de su tienda como punto de venta principal deben seguir desarrollando sus canales de comercio digital si quieren seguir siendo convenientes y relevantes para sus clientes. Añadir el valor de la comodidad y productos y servicios que puedan ser consumidos desde el hogar se puede realizar de forma tan sencilla como con una interfaz fácil de usar".
Incluso en los lugares en los que el comercio minorista ha reabierto sus puertas, las personas continúan optando por la omnicanalidad: 87% de los consumidores espera seguir utilizando el pago sin contacto y 84% tiene la intención de seguir utilizando los servicios de pedidos a través de aplicaciones. En todas las categorías, los encuestados coincidieron en que seguirían utilizando servicios habilitados digitalmente como las consultas virtuales, las compras a través de las redes sociales y el pickup.
Las familias se han enfrentado a retos considerables durante la pandemia. Con el temor persistente a otra variante, es imperativo que las empresas reorienten más aspectos de su negocio hacia los canales digitales para atraer al nuevo consumidor que surgió por la pandemia. Hoy el hogar es el lugar donde está el corazón del comercio digital.
La compra de comestibles en línea se había ido expandiendo gradualmente en consonancia con la penetración del comercio electrónico, las nuevas tecnologías y la introducción de nuevos modelos de entrega. Entonces, llegó la pandemia: millones de personas se encontraron intentando comprar alimentos en línea por primera vez. De repente, se encontraron inmersos en una experiencia ultra conveniente, que les permitía ahorrar tiempo y contar con más opciones que nunca.
En el caso de la compra de alimentos, el impacto de la tecnología se percibe de varias maneras clave.
Para acelerar los tiempos de entrega, especialmente en ciudades congestionadas y plagadas de atascos, algunas empresas de logística están creando microcentros de distribución en barrios cercanos a sus consumidores finales, los llamados darkstore.
Arslanian detalló que "las empresas de comercio electrónico no sólo se preocupan por reducir los plazos de entrega. También están reduciendo los costos. Para que las entregas sean aún más eficientes, las empresas están recurriendo a la inteligencia artificial para encontrar las rutas más rápidas por la ciudad, sistemas automatizados en el que los robots recogen los productos de las estanterías, los vehículos robot hacen las entregas y la IA calcula constantemente cómo hacer el proceso lo más rápido y barato posible".
La tecnología por sí sola no ha impulsado el crecimiento del comercio digital. Un cambio drástico en las necesidades de los consumidores y su disposición a comprar en línea ha sido igualmente responsable, si no más. Así, cuando la pandemia sacudió el mundo en 2020, muchos vieron la rápida digitalización del comercio como una aceleración de una tendencia que ya estaba en marcha. A raíz de la urgente demanda de los consumidores, algunos productos y servicios aceptaron la transformación digital rápidamente. Las tiendas de comestibles, la educación y la alimentación son algunos ejemplos de una digitalización rápida y sin problemas.
Ahora que la primera ola de digitalización rápida ha pasado, vemos otras tendencias de consumo interesantes que indican que el comercio digital ha llegado para quedarse como una forma de vida. Así, por ejemplo, la opinión tradicional es que la digitalización no funciona para las categorías en las que el contacto humano entre el consumidor y el proveedor del producto/servicio es fundamental. Sin embargo, ya han pasado los días en los que una interacción física sustituye necesariamente a una digital, siempre que se disponga de las tecnologías adecuadas.
Por ejemplo, la atención sanitaria. Las nuevas tecnologías están poniendo rápidamente al alcance de nuestra mano la prescripción de medicamentos y el diagnóstico del médico, especialmente en países donde el acceso a los medicamentos y a los médicos siempre ha sido difícil. Otro ejemplo es la compra de automóviles. Hoy una persona puede ver cada parte del vehículo con tecnología virtual e incluso hacerlo andar para escuchar cómo suena. Un chatbot de IA puede responder a sus preguntas.
Arslanian destacó que "para destacar en esta vorágine de opciones, las empresas con visión de futuro buscan crear una conexión personal con sus clientes. Están recurriendo a la tecnología y a los datos para crear una relación significativa con el consumidor, una que comprenda sus preferencias y se anticipe a sus necesidades. Al establecer nuevas líneas de comunicación a través de las redes sociales, WhatsApp, livestreaming y otros canales, una marca puede crear una relación continua con los clientes que va mucho más allá de la visita infrecuente a un establecimiento físico. Estas líneas de comunicación permanentes generan confianza y acumulan datos, que pueden utilizarse para ofrecer más productos y servicios que el cliente desea".
El ecommerce es ya un estilo de vida.
La inteligencia artificial se está volviendo muy buena para parecer humana. Aún no es perfecta, pero se acerca lo suficiente como para que empecemos a pasar una cantidad increíble de tiempo hablando con ella. Un estudio reciente de Accenture sugiere que hasta el 85% de nuestras interacciones con el servicio de atención al cliente ya se realiza con una IA.
Esto no es más que un rasguño en la superficie. Hoy en día, las empresas utilizan la inteligencia artificial para transformar por completo su forma de hacer negocios, desde la predicción de tendencias y la planificación de las entregas hasta el punto en que la IA se comunica con un cliente, creando una relación cada vez más receptiva, auténtica e incluso humana.
La capacidad de la IA para procesar una enorme cantidad de nuestros datos y convertirlos en los productos y servicios que queremos (incluso si no sabemos que los queremos), está teniendo un profundo impacto en la forma en que compramos en línea. Se calcula que el mundo tendrá unos 8.000 millones de asistentes de voz con IA en 2023.
Hoy el comercio social crece sin parar y las empresas pueden aprovechar el poder de la comunidad para crear una marca de confianza casi de la noche a la mañana. En los dos últimos años, hemos visto cómo las marcas se veían obligadas a relacionarse con los consumidores de nuevas formas, ya que muchos pasaban más tiempo en línea, una tendencia impulsada principalmente por la pandemia. Los medios sociales dominaron una gran parte de este tiempo. Casi 4.000 millones de personas pasan una media de 2,5 horas al día en las redes sociales. Solo Instagram tiene más de mil millones de usuarios mensuales.
Un estudio reciente de Accenture determinó que el valor del comercio social se triplicará hacia el año 2025 y alcanzará los u$s 1,2 billones. El comercio social tiene una capacidad increíble para influir en las decisiones de compra, combinando las proezas tecnológicas del comercio digital con el poder de la psicología que se encuentra en los grupos sociales. Tener una visión clara ayuda a las marcas a guiar su camino en la activación del comercio social. El comercio social supone que el tiempo de respuesta y retroalimentación entre los clientes y las marcas es más corto, lo que impulsa una toma de decisiones más rápida y, por tanto, la compra.
Arslanian destacó que "con el crecimiento del comercio social en erupción, las marcas deben buscar formas de integrar las plataformas sociales en su estrategia de comercio digital ahora más que nunca".
El regreso del marketplace -el mercado digital en el que fabricantes y consumidores pueden volver a interactuar directamente- comenzó con Internet y la comunicación universal, pero depende de mucho más, como la aparición de los medios sociales, las entregas rápidas, los pagos digitales y los teléfonos móviles que permiten a la gente estar en línea y en contacto durante todo el día.
En conjunto, estas nuevas tecnologías y tendencias están dando lugar a mercados digitales que van más allá de los tres grandes -Taobao, Tmall y Amazon- para crear una profundidad de compromiso que igualará, y posiblemente superará, incluso la relación en persona de las marcas con los clientes.
Los 100 principales marketplace del mundo vendieron el año pasado 2,67 billones de dólares en bienes y servicios, y los tres grandes representaron casi dos tercios de esos ingresos. Pero otros mercados están proliferando y creciendo rápidamente. Se espera que los mercados B2B generen 3,6 billones de dólares en ventas para 2024, cinco veces más que en 2018, mientras que cientos de mercados especializados en productos e industrias específicas están aumentando su popularidad.
Ezequiel Arslanian resaltó que "nunca ha habido más oportunidades para que fabricantes, distribuidores y compradores se reúnan y comercien. Pero esto va más allá de crear más espacios online para reunirse. El mercado digital también está utilizando las nuevas tecnologías para que estos encuentros sean más profundos y significativos. La personalización es el siguiente paso de los mercados digitales".
Hoy toda empresa debe ser data driven. Los compradores individuales en línea dejan un rastro de huellas digitales mientras recorren los pasillos virtuales. Ya sea el tiempo que dedican a comparar productos, su historial detallado de compras o sus momentos favoritos para comprar, todos estos pequeños pero vitales detalles ayudan a crear una imagen de quiénes son, qué necesitan y cómo gastan.
La rápida evolución de los datos y la IA están yendo más allá para personalizar la experiencia de compra y atender necesidades que van mucho más allá del costo y la selección. Algunas empresas digitales ayudan a los compradores en línea a registrar las fechas de caducidad para reducir la cantidad de alimentos desperdiciados. Otras permiten elegir una comida y añadir automáticamente los ingredientes necesarios a la cesta de la compra sin tener que buscarlos.
Ezequiel Arslanian comentó que "el flujo de información sobre las preferencias y tendencias de los consumidores es la que decide cada vez más qué marcas ganan y cuáles fracasan. A menudo se dice que "toda empresa es una empresa tecnológica", pero a veces esto se queda corto porque algunas empresas no sólo venden productos con la ayuda de la tecnología, sino que utilizan la tecnología y los datos para determinar el producto. Se trata de utilizar los datos para obtener información que les sirva a las organizaciones para sus operaciones de fabricación y marketing".
Al crear un canal directo con sus clientes, los minoristas obtienen varias ventajas. Entre ellas, una relación más personalizada a través de una serie de medios sociales y plataformas de venta, así como el acceso a una cantidad creciente de datos que ayuda a los minoristas a ofrecer lo que los clientes quieren y a anticipar lo que necesitarán. Esto puede conducir a un círculo virtuoso de compromiso, mejores productos y aún más compromiso que genera ingresos y construye la lealtad a la marca. De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, las empresas data driven aumentan su tasa anual de retención de clientes en un 91%.
Cuando las empresas compran en línea, no reciben la misma atención que la actividad en línea generada por los consumidores, pero eso podría estar a punto de cambiar. El mercado online B2B no sólo es mucho mayor que su primo B2C, más glamoroso, sino que, gracias a la llegada de nuevas soluciones digitales, el mercado B2B va a crecer más rápido que nunca.
El mercado del comercio digital B2B es hasta cuatro veces mayor que el B2C, y esa brecha no se cerrará pronto. Para 2027 se espera que el tamaño del mercado B2B en línea ascienda a unos asombrosos 20,9 billones de dólares.
Y, sin embargo, aunque la compra digital ofrece una experiencia mucho más cómoda a los compradores B2B, en muchos aspectos la transición no ha sido tan fácil como para los consumidores. Por varias razones importantes, la facilidad con la que los consumidores pueden comprar en línea no se ha trasladado al B2B.
La mayoría de las compras B2B utilizan préstamos, y los préstamos suponen mucho papeleo mientras el departamento de crédito de una empresa averigua la disponibilidad, las condiciones y el costo del capital para una decisión de compra.
Pero gracias a una avalancha de nuevas soluciones digitales y a las empresas emergentes más inteligentes, estos obstáculos están empezando a desaparecer, dejando al comercio digital B2B preparado para entrar en un periodo de expansión cada vez más rápido.
Hoy los consumidores de todo el mundo quieren saber si las materias primas que adquieren son sostenibles, si la fabricación se ajusta a unas normas aceptables para los trabajadores y si la marca ha prestado atención a su huella de carbono al enviar los productos. Este cambio en las expectativas de los consumidores se ha acelerado en la economía digital, ya que Internet facilita que las personas se informen sobre los costos medioambientales de sus productos y exijan a las marcas que hagan algo para que esos productos sean más sostenibles.
Gracias a la rápida expansión de las nuevas herramientas tecnológicas a su disposición, con el apoyo de una economía digital que responde increíblemente a las expectativas de los consumidores, los actores digitales son cada vez más capaces de predecir, analizar y, en última instancia, resolver muchas de las preocupaciones sobre la sostenibilidad que escuchan de los consumidores.
Para las marcas que aprovechan el comercio digital, ayudar a los consumidores a tomar decisiones sostenibles y crear opciones a la altura puede ofrecer un valor de marca duradero.
Durante la larga historia del consumo, desde los primeros mercados de hace miles de años hasta los modernos consumidores que navegan por Internet hoy en día, a la gente le ha preocupado principalmente tres cosas: la elección, el precio y la disponibilidad. Y hay una parte del negocio que es responsable de las tres: la cadena de suministro.
Ezequiel Arslanian concluyó que "hoy las empresas deben avanzar hacia las cadenas de suministro inteligentes, que van desde la IA, capaz de predecir el comportamiento de los consumidores, hasta la fabricación automatizada, que permite crear nuevos productos a los pocos días de haberlos ideado. Algunos minoristas ya están experimentando con el concepto de "tienda del futuro", que integra una tienda minorista con un darkstore automatizado para impulsar un cumplimiento rápido a bajo costo".