Uno de los efectos de la pandemia fue poner bajo la lupa el negocio de venta de artículos para el hogar, dentro del cual Garbarino marcaba el pulso en el mercado local, con una amplia red de sucursales, logística propia, fábrica en Tierra del Fuego y un surtido abanico de servicios.
Sin embargo, antes de que explotara la crisis sanitaria, el histórico gigante ya mostraba parte de sus problemas: una abultada deuda que ni siquiera el cambio de dueño pudo resolver y una demorada e insuficiente apuesta a todas las posibilidades de la venta online.
Así, el aislamiento acentúo las fallas de su modelo, que se tradujo en falta de pago a proveedores y empleados, cierre de sucursales, despidos, recorte del negocio y un laberinto que amenaza con terminar en quiebra.
En la vereda de enfrente, el ecosistema de servicios de Mercado Libre parece no tener techo. Junto con Mercado Pago, un "monstruo" con vida propia, que pisa tan fuerte como el marketplace, el unicornio sigue fortaleciendo su estrategia para convertirse en un vendedor más dentro de su propia plataforma.
Ni bien se decretó el aislamiento, lanzó Supermercado Libre: se abasteció de alimentos no perecederos, bebidas, artículos de limpieza y perfumería, y batió récords en tiempo de entrega, en un momento en que las grandes cadenas de supermercados podían demorar hasta 15 días.
Gradualmente fue incursionando en nuevos rubros y ampliando su oferta, con marca propia o de terceros, hasta cubrir una gama de artículos de consumo masivo, austera, pero para todos los gustos. Y alumbra el camino hacia cómo debe ser el retail del siglo XXI.
Marcas propias
Si bien el grueso de la oferta de artículos del unicornio es provisto por vendedores independientes, ya comenzó a comercializar directamente: adquiere los productos al distribuidor o fabricante, los almacena en su centro logístico y los traslada a través de su servicio Mercado Envíos.
De esta forma, al igual que otros retails, posee dentro de su estructura el sitio de venta online, almacenes y logística. También imita el esquema de marca propia como –en el mismo sentido que Frávega tiene a Admiral, por ejemplo–, con los siguientes verticales:
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Tedge: productos de tecnología y electrónica: TV, celulares, PC, electro, auriculares y equipos de audio. La fabricación está a cargo de Newsan en Ushuaia
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Klatter: bicicletas y herramientas eléctricas (taladros, amoladora, atornillador, lijadora y baterías)
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Begonia: decoración para el hogar (set de cajas organizadoras, cacerolas, sartenes, cuadros, cubiertos, perchas, individuales, organizadores de zapatos, etc.)
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Mercado Basics: artículos de blanquería ropa de cama y fitness (incluye acolchados, almohadas, sábanas y kits de entrenamiento)
Jorge Larravide, especialista en Tecnología y Medios de Pago, afirma a iProUP que "Mercado Libre está ampliando su capacidad de desarrollo de nuevas unidades de negocios, con un uso cada vez mayor de su propio ecosistema".
El avance en esta nueva dirección, a cargo de un equipo comercial dedicado, integrado por profesionales provenientes de grandes empresas de consumo masivo, se dio en línea con el ocaso de los grandes retails argentinos y la retirada de Falabella del país.
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Mercado Libre tiene como diferencia el tráfico y un sistema aceitado de logística, vitales para ser el principal jugador del ecommerce
Para Larravide, cuando las personas piensan en Mercado Libre, piensan en el marketplace, pero es solo una pieza más de un gran rompecabezas, integrado también por Mercado Pago que, además de permitir abonar dentro de la plataforma, es el mayor procesador de códigos QR en comercios presenciales.
Además, se suman herramientas como Mercado Envíos, Mercado Crédito y Mercado Libre Publicidad, "que permite a los usuarios potenciar sus ventas en el marketplace". Al tener la plataforma de ecommerce más grande de Latinoamérica, la compañía posee los datos de millones de usuarios sobre preferencias, ubicación, temas impositivos (es agente de retención de AFIP) y flujo monetario.
Larravide agrega que este ecosistema inclinó la cancha a su favor en cuanto a la experiencia de compra ante las propuestas de cadenas de artículos del hogar y grandes hipermercados durante la pandemia.
"Mercado Libre trabaja constantemente en innovación. De hecho, se autodenomina como empresa en 'versión beta' permanente, porque siempre está haciendo cosas nuevas", dice el experto
Además, remarca dos diferenciales más:
- "Tráfico: millones de usuarios usan su plataforma. Se puede vender, por ejemplo, en redes sociales, pero lleva mucho trabajo e inversión en publicidad online para tener un tráfico comparable"
- "Logística: en Brasil posee flota de camiones y hasta aviones propios. En Argentina utiliza las redes instaladas y disponibles". La tecnología aplicada le permite las entregas más rápidas del país
Beneficios y algo más
La cosa no termina ahí. Mercado Libre sigue sumando prestaciones y se aproxima cada vez más a un modelo parecido al de un retail clásico, pero en versión 4.0.
A la oferta de productos ya enumerada se suman beneficios, promociones y servicios, igual que en las grandes cadenas, que le permite llegar con una oferta de valor agregado a sus usuarios y retenerlos dentro de la plataforma, a saber:
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Garantía extendida: aplica para algunas categorías como electrónica, instrumentos musicales, electrodomésticos, celulares y vehículos, entre otros. A través de una alianza con la empresa de servicio técnico Assurant Services, ofrece 12 meses más de cobertura una vez que se cumplió el año de la garantía de fábrica. Se puede contratar cuando se abona el producto se paga y ofrece reparación (sin límite) con servicio técnico oficial, repuestos originales y devolución de hasta el 100% del valor a nuevo si no se puede reparar
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Mercado Crédito: los "préstamos a sola firma" del unicornio posibilitan financiar los artículos ofertados en el marketplace hasta en 12 cuotas sin interés ni tarjeta, pero también puede usarse para pagar servicios, recargas de celular o compras con QR. Además otorga préstamos de libre uso para usuarios con buen historial
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Préstamos para vendedores: ofrece líneas en cuotas fijas hasta $10.000.000 y hasta 24 cuotas; Dinero Plus, con hasta $1.500.000 a devolver en 7, 14 o 21 días; y Adelanto de Dinero, para acceder al dinero de ventas antes del plazo en el que se va a liberar
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Compra Protegida: 28 días de cobertura desde que el usuario realizó la compra si no llega el producto y 30 días desde que lo recibe, en caso de arrepentirse o si presenta alguna falla
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Suscripción a nivel 6: por $658 mensuales, ofrece un club de beneficios que incluye suscripción a Disney+ y Star+; hasta 50% de descuento en HBO Max y Paramount+; 45% en envíos de productos de menos de $3.500 y envíos gratis y rápidos en miles de productos
Tanto Falabella como Garbarino, además, tenían su propia agencia de viajes, un segmento en que el unicornio podría incursionar.
"Podría ser una herramienta con potencial para que las agencias que no tienen desarrollado o bien explotado su canal ecommerce. Aunque dependerá de los costos, ya que los márgenes son más bajos respecto de otras categorías. También del foco y espacio que Mercado Libre le brinde al vertical", opina a iProUP Daniel Hana, presidente de la Cámara de Agencias de Viaje (FACVE).
¿Mercado Libre retail?
Para Larravide, en algún sentido, la firma de Marcos Galperin se está convirtiendo en un retail, de un modo similar a como lo hizo Amazon en su momento, que comenzó comercializando libros y terminó vendiendo absolutamente todo.
"Mercado Libre demostró que es factible vender cualquier bien online. Se rompió el paradigma de que para comprar una heladera había que ir al local, cuando en una sucursal tampoco suele estar el mismo modelo, porque el stock físico y el online suele ser distintos. Además, toda la información que el cliente necesita la tiene con más detalle en la publicación", agrega.
Mercado Libre sumó marcas propias, como hacen los grandes retailers
Jeff Bezos planea incluso abrir tiendas físicas de Amazon para la venta de ropa, artículos del hogar, electrodomésticos y facilitar el intercambio de productos. En tanto, Aliexpress, principal jugador asiático, ya tiene cinco locales en España y proyecta terminar el año con siete.
Mateo Navarra, CEO de Locus, sostiene que el unicornio está siguiendo una tendencia mundial alineada con la evolución de los gigantes del ecommerce, en el que el marketplace se convierte en un ecosistema con nuevos negocios y servicios para ofrecer la mejor experiencia posible.
"Toda esa masa de clientes que hay dando vueltas, interactuando, permite entender patrones de comportamiento para ofrecer después algún otro servicio", señala Navarra.
Y remarca que "muchos de los que comenzaron como una fintech o marketplace se consolidan como estructuras más grandes, en las que el usuario está en el centro y ellos pueden hacer cross-selling (venta cruzada) de servicios porque conocen al usuario".
Es probable que en el futuro se vea avanzar a los retails en el desarrollo de sus canales de venta digitales, así como a las grandes plataformas de comercio electrónico incorporar tiendas físicas o beneficios similares a los de las grandes tiendas. En definitiva, ambos persiguen el mismo y único propósito: ofrecerle al cliente la mejor experiencia, para retenerlo dentro de su ecosistema.
