La gran capilaridad que registraron las plataformas de video y las redes sociales a raíz del aislamiento no sólo está derivando en que aparezcan cada vez más jugadores, sino que estos también busquen otras maneras de monetizar más allá del consumo de contenidos.
Pero la pandemia dejó también otro gran "ganador": el ecommerce, que creció cerca del 28% a nivel global y coronó a la Argentina como campeón mundial (+79%), según eMarketer.
Así, muchas empresas ya están apostando al live streaming ecommerce, que consiste en la posibilidad de que los usuarios compren mientras miran videos en redes sociales o plataformas de películas y series. Una especie de "llame ya" en versión 4.0.
Llame ya
"Series como Emily en París, de Netflix, dieron claras muestras de cómo la tendencia se va incorporando a todos los canales e industrias y encuentra un consumidor receptivo y ávido de este tipo de propuestas", ejemplifica a iProUP Juan Pablo Parody, Director Creativo de Surhive Design-PrestoTienda.
Desde la Trading Platforms aseguran que este segmento superará los 1.000 millones de usuarios en el mundo en 2021 y se prevé que genere más de u$s100.000 millones en ingresos para 2024.
En Estados Unidos, este formato viene creciendo a pasos acelerados. Con Amazon Live, las tiendas pueden mostrar sus productos y los usuarios comprar al instante, siendo una plataforma atractiva para creadores de contenido e influencers.
En Latinoamérica, va tomando cada vez más popularidad e importancia:
- Instagram lo está probando en sus "Live"
- Algo similar sucede con TikTok
- Rappi tuvo una experiencia exitosa en Brasil
"Con Live Shopping, durante un show en vivo, vendimos en 40 minutos tres veces lo que vende la sección restaurante en días regulares", asegura a iProUP Sergio Saraiva, presidente de la compañía en Brasil.
Otro caso es el de VTEX, el unicornio brasileño del ecommerce que ofrece la plataforma online de los supermercados de Cencosud (Disco, Jumbo, Easy) y retails como Frávega. La empresa se unió a FIRA, una app que permite que los comercios minoristas transmitan en vivo sus productos mediante video.
De esta forma, introdujo la estrategia de shoppertainment, una solución que los minoristas pueden utilizar para relacionarse con sus clientes en esta época de contacto físico limitado.
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En lugar de entrar a un portal, el live streaming ecommerce permite comprar mientras se mira un video en vivo
En el HotSale 2020, la empresa argentina Style Store llevó a cabo por primera vez en Latinoamérica el Style Live Session, una fiesta con transmisión en vivo con una experiencia de contenido y compra en tiempo real, guiada por categorías y beneficios únicos.
"El ecommerce en vivo es la nueva tendencia de compra a nivel mundial y este fabuloso caso de éxito muestra cómo Argentina sigue liderando la innovación y madurez", afirma a iProUP Marcos Pueyrredon, Global Executive SVP de VTEX presidente del eCommerce Institute.
Según Gabriel Safirsztein, director general de Style, "el call to action (llamada a la acción) permanente, sumado a la forma lúdica en la presentación comercial generaron 226 unidades vendidas en una hora y media, 30% del total del día, con 15 compras por minuto en promedio".
En este sentido, Pueyrredón destaca: "El live streaming ecommerce aprovecha el tiempo de permanencia de las personas en Internet y llegó a resolver muchos aspectos de la venta presencial que, durante los primeros meses del confinamiento, fue extremadamente necesario".
Lorena Comino, CEO y cofundadora de Facturante, revela a iProUP que "la primera gran ventaja es que aprovecha al máximo la venta 'en caliente', el momento más buscado, incrementado en la pandemia por el aumento del tiempo y la cantidad de gente navegando por plataformas online".
Remarca que, en contraposición al conocido formato de las televentas, "es una relación bidireccional: en este modelo existe una interacción de ida y vuelta entre el comercio y el posible comprador".
"El live streaming ecommerce es la principal novedad en lo relativo a la integración entre el online y el offline en el comercio minorista de los últimos meses", plantea a iProUP Marisol de la Fuente, gerenta de Marketing de Napse.
En el mismo sentido, Julieta Pamo Rabaje, COO de Ukelele, indica a iProUP que "este formato permite realizar pruebas de productos, mostrar testimonios de otros usuarios y responder preguntas en vivo, facilitando en la transmisión un enlace comprar en el momento".
Victoria Blazevic, Brand & Communications Manager en Tiendanube, afirma a iProUP que estos espacios permiten combinar dos objetivos:
- Mostrar la parte ‘más humana’ de las marcas, contando historias, orígenes y el detrás de escena de los negocios
- Habilitar la compra del producto que se está visualizando en pantalla con pocos clics desde el mismo live streaming
"Esta funcionalidad vuelve aún más accesible el ecommerce, dado que no es excluyente para las grandes marcas, sino que busca estar disponible para toda la comunidad", completa.
Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, añade: "Le da una gran herramienta de venta a empresas que necesiten marketing experiencial para poder venderse como, por ejemplo, las de moda o turismo. La importancia que tienen hoy los influencers también genera una megaoportunidad para las marcas para convertir a los usuarios en compradores".
El potencial local
Durante la pandemia aumentó el uso de las transmisiones en vivo a través de redes sociales, lo que permitió generar contenido a las marcas y tener una relación más cercana con su comunidad. Además, la región con mayor crecimiento del comercio electrónico: 37% interanual.
En este contexto, "el live streaming ecommerce es el próximo paso que debe dar el retail en su camino hacia la modernización, tomando como referencia el éxito de esta tendencia en otros mercados", plantea la vocera de Napse.
"El consumidor está más que preparado para afrontar la convivencia inevitable y necesaria entre el canal de venta físico y el online", expone a iProUP Alberto del Barrio, CEO de Orquest.
Según Pueyrredón, "el comprador está en un momento en el que necesita, busca y explora formas de resolver sus compras, sea online u offline. Por lo tanto, todo lo que se haga para satisfacer su demanda será positivo y sostenible en el tiempo".
"El consumidor latinoamericano es cada vez más exigente, busca interactuar con las marcas y resolver sus necesidades de la forma más ágil posible. Sin dudas, está preparado para comprar en vivo", opina la ejecutiva de Tiendanube.
Según Blazevic, "cada marca debe crear experiencias personalizadas y ajustarlas al contexto actual y hábitos de consumo. Latinoamérica presenta complejidades estructurales de conexión y acceso, pero aun así en Tiendanube se realizan más del 75% de las ventas vía mobile: no hay dudas de que la adopción depende más de la disponibilidad y acceso que del interés de las marcas".
Julieta Pamo Rabaje agrega a iProUP que los principales retos "pueden venir de la mano de las herramientas necesarias para realizar una trasmisión en vivo de calidad o la inversión de dinero y tiempo considerable para marcas pequeñas que no cuenten con un equipo creativo o una estrategia definida".
El live streaming ecommerce combina lo mejor de dos mundos: redes sociales y comercio electrónico
"Tecnológicamente hay algunos desafíos importantes que hay que vencer como el ancho de banda y la resolución de las pantallas entre otros temas tecnológicos", agrega el vocero de Adsmovil. Una vez superados, Blazevic ve "un potencial enorme", ya que "en el livestreaming eCommerce converge lo mejor de dos mundos: redes sociales y comercio electrónico".
"Desafía la estrategia de venta, prioriza las necesidades de los usuarios, con posibilidades de interacción en tiempo real y generación de experiencias diferenciales. Crean más oportunidades de comercialización e impulsan el crecimiento sin importar tamaño, ubicación o rubro", completa.
Para la ejecutiva de Ukelele, "esta nueva forma de vender tiene mucho potencial si se aprovechan las redes sociales y plataformas de streaming para conectar con las audiencias y mostrar valor dentro de la propuesta comercial, de forma creativa y no intrusiva".
Indica que vienen impulsando a algunas marcas y "si bien aún estamos evaluando plataformas para todo este proceso de forma automatizada, se estuvieron realizando pruebas en Instagram Live".
"El live streaming ecommerce no es una moda pasajera: cuanto más digital es la tienda física, mayores son las oportunidades de vender online por esta modalidad", dice Marisol de la Fuente.
Si bien aún es muy pronto para evaluar el impacto del formato en la región, "es una innovación que debiera ponerse a prueba antes de descartarla, porque los costos son mucho más bajos que publicitar en televisión, por ejemplo, y la conexión con el espectador-consumidor es mucho más directa", concluye Pueyrredón.
