La idea de que los datos son el "nuevo petróleo" cobra cada día más vigencia. La "huella digital" que dejan los usuarios permite a empresas conocer mejor sus gustos o costumbres y anticiparse a sus necesidades e, incluso, generar nuevas.
Cifras aportadas por Seagate e IDC indican que en 2025 se habrán creado más de 163.000 GB de datos en el mundo (10 veces más que en 2016). Y que cada persona interactuará por lo menos 800 veces por día con un dispositivo. Así, en las organizaciones cobra mayor protagonismo el data driven, la toma de decisiones de negocio en base a grandes cantidades de información.
"Los datos son el factor común para descubrir dónde hay margen de mejora y qué funciona bien. Ayudan a segmentar, ya que dan una visión mucho más acertada del tipo de consumidor al que se quiere llegar", afirma a iProUP James Hernández, presidente y cofundador de consultora Trust Corporate.
Matías Karmelic, director de data & analytics de Equifax, indica a iProUP que "los datos son sin duda una ventaja competitiva a la hora de generar inteligencia comercial basada en machine learning, ya que optimizan cierres de ventas y permiten mejorar niveles de servicio o gestionar programas de fidelización".
Daniel Carabel, Development Manager de PK Argentina, agrega: "Las mejores decisiones solo pueden realizarse basadas en la analítica de datos, que añade valor a cualquier plan de ventas".
"Existen dos grandes interpretaciones entre las compañías que tienen al cliente en el centro y aquellas que no", asegura a iProUP Gabriel Weinstein, Socio de OLIVIA y especialista en innovación. Para el primer subconjunto, "implica tener una cultura en la cual los datos tengan un rol central en la estrategia de ventas para captar y fidelizar al comprador."
Desde el punto de vista del usuario, los teléfonos y las apps integran componentes de recolección de información.
"Cada vez que utilizamos una tarjeta de crédito, pedimos comida en línea, usamos una app de transporte o simplemente navegamos por Internet dejamos nuestra huella digital claramente expuesta", plantea a iProUP Stella Tornabene, especialista en Data Solutions de Liveware I.S.
Juan Paulini, CTO de la unidad de negocios de Microsoft en Practia, dice a iProUP : "Mucha información se intercambia entre los sistemas a los que nos conectamos y nuestros dispositivos".
"Por ejemplo, marca y modelo de la computadora o teléfono. También puede inferirse la localización geográfica. Eventualmente, los sitios pueden dejar almacenados en el navegador varios valores para tener como referencia luego", remarca.
Según el experto, "estos datos suelen conocerse como cookies y están pensados para que cada sitio acceda únicamente a las que tiene autorización. Sin embargo, hay trucos para hacerse de más información: ciertos sitios de publicidad pueden cambiar el contenido de lo que se presenta para personalizar anuncios", completa.
Ezequiel Arslanian, Managing Director de Accenture Interactive, indica a iProUP: "Como consumidores digitales dejamos rastros de cada cosa que hacemos y luego las empresas estructuran esa data y generan audiencias y estrategias de ventas para llegar al Santo Grial: la personalización".
Todas las transacciones y operaciones realizadas dentro de un entorno digital generan datos. Lo que cambia es la forma en que las empresas los recolectan, visualizan y utilizan.
"Entre las herramientas más comunes figura Google con sus soluciones de analítica (Tag Manager, Analytics) ya que es muy confiable y el mercado generó mucho expertise en su uso profesional", expresa a iProUP Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer de BBDO.
En cuanto a seguimiento y medición de campañas de performance, es decir, que apunten a convertir online, es bastante común utilizar las soluciones nativas de las plataformas, como Facebook, Google u otro servidor de publicidad.
Según Duchowny, el rastreo también se realiza a partir del mundo offline. "En general se considera la información que se genera en los tickets, se almacena en datawarehouses y se procesa con soluciones de Business Intelligence que permiten el cruce con otras plataformas, como control de inventario, logística, gestión de relaciones con clientes (CRM) etc", confía.
Para la gestión de lo recopilado, Carabel remarca que "las DMP (Plataformas de Manejo de Datos) han sido y serán por un tiempo más el mecanismo más potente: recogen datos procedentes de una variedad de fuentes internas y externas, y los almacenan de manera ordenada, atendiendo a una serie de criterios establecidos en el momento de su configuración".
En línea con esto, Enrique Román, Head de Productos Digitales de Apex America, plantea a iProUP que uno de los grandes desafíos es lograr "hacer hablar" de una manera útil y accionable a todo ese océano de información gracias a machine learning.
"Permite comprender de manera individual y profunda cada conversación con cada cliente. Luego, consolidar, segmentar e identificar oportunidades de mejora en la experiencia que ofrecemos de una manera rápida y mucho más sencilla que en el pasado", completa.
Las plataformas de analítica digital permiten recoger gran cantidad de datos, como el recorrido completo de un usuario en un sitio web o aplicación: cuántas veces agrega o quita un producto del carrito, cómo avanza en el proceso de checkout, qué artículo es el más visitado, etc.
Valeria Quaranta, Head of Measurement en Havas Argentina, dice a iProUP que con una estrategia completa se obtienen aspectos específicos, como el medio de pago, datos sociodemográficos, si es un cliente habitual y hasta intereses muy particulares, como si le preocupa el frizz de su pelo o si le gusta viajar.
"La gran ventaja es que en el campo digital prácticamente todo es medible. Hasta cómo está conformado el grupo familiar con nombre y apellido, y cruzar patrones de consumo del hogar", agrega la experta de la agencia BBDO.
Martín Carniglia, Data & Marketing Science Executive Director de R/GA, afirma a iProUP que la visita a la tienda online permite extraer insights del flujo de navegación, experiencia y conversión de cualquier visitante, con mejor precisión cuando están logueados con usuario y contraseña.
"Desde las secciones o productos de su interés hasta analizar al detalle el carrito de compras, distinguiendo productos añadidos de los descartados", añade. Cristian Santander, CEO de Cognitive Latam, agrega a iProUP que gracias "a las cookies es posible indagar cuántas veces entró una persona a nuestro sitio web antes de decidirse por comprar".
"Toda esta información puede y debe ser utilizada para potenciar no solo el proceso de compra, sino todo el viaje del cliente en nuestra empresa. Esto incluye la preventa y la postventa, que entrega información valiosa para rediseñar y mejorar la experiencia", añade el vocero de Apex.
Ricardo Sarni, Gerente de Marketing de Fanbag, entiende que hoy Google Analytics es la "herramienta madre", pero advierte que "la plataforma Hotjar evalúa la navegación y proporciona datos sobre la usabilidad del sitio, con mapas de calor para saber dónde el cliente detiene su atención o genera más clics".
"Incluso, mediante grabaciones identificamos cómo se mueve el usuario y a través de encuestas generamos consultas para obtener su feedback sobre el contenido, si algo genera dudas o darle un espacio para sugerir mejoras", explica el directivo.
Sarni destaca el uso de la herramienta SEMrush, "con la que obtenemos información consolidada sobre las keywords mejor rankeadas en Google que luego volcamos como un input clave para las nuevas campañas y para los contenidos del ecommerce".
El experto remarca que además se pueden adoptar distintas estrategias a lo largo de las distintas etapas del funnel (embudo) de conversión:
- "Trabajar sobre la adquisición, a partir de los datos de audiencias que impactan en las campañas redes sociales, paid search o e-mail marketing"
- "Personalizar audiencias e identificar entre los anuncios cuál es mejor recibido para profundizar la pauta sobre éstos"
- "Realizar A/B testings (pruebas de dos opciones) para que la herramienta defina cuál es el anuncio que mejor performa y aumentar la pauta"
En las tiendas físicas también es posible conocer al cliente. "Los mecanismos más habituales son programas de fidelización o pedir datos para recibir promociones y descuentos", asegura a iProUP Marisol de la Fuente, Gerente de Marketing para Latinoamérica de Napse.
Y añade que "ese mundo físico puede ser cruzado con incentivos que lleven al consumidor al ámbito online luego de su compra, en el que finalmente podremos obtener más datos sobre él".
"Este es uno de los grandes desafíos: medir la trazabilidad entre venta online y física. Una porción muy grande de usuarios realiza un research de productos en la web, pero prefiere cerrar la venta de manera presencial", complementa la directiva de Havas.
A partir de las nuevas regulaciones de privacidad de datos a nivel global (como GDPR en Europa, CCPA en California, entre otras), toda empresa debe solicitar permiso a sus clientes para usar sus datos con fines de análisis o monetización.
"Todos los días vivimos situaciones en las que a los pocos segundos de escribir o hablar sobre un tema, vemos anuncios relacionados", destaca la directiva de Havas, quien aclara que "casi todas las plataformas de recolección de datos tienen limitaciones".
Si bien hay regulaciones en varios países, la experta lamenta que "en América, y especialmente en Argentina, aún queda mucho camino por recorrer en estos aspectos".
"Como usuarios, somos también responsables de revisar las condiciones que aceptamos y es recomendable validar esos registros y limitar o eliminar los permisos con los que no estamos de acuerdo", aconseja, por su parte, el ejecutivo de R/GA.
Enrique Pugliano, director de legales de Equifax, señala a iProUP que "deben respetarse los principios de privacidad de las personas y responsabilidad proactiva, revisando en detalle el dato a tratar, sus efectos e impacto en el titular del dato y toda la comunidad".
También subraya que la información debe "tratarse de forma segura, a fin de garantizar su confidencialidad, integridad y disponibilidad. Debe ser acorde para preservar la protección del dato".
Por último, la directiva de BBDO recomienda leer los términos y condiciones de los sitios web. "Son textos largos y relativamente complejos, pero es importante entender a qué estamos dando consentimiento cuando hacemos clic en Aceptar", concluye.