¿Cómo hicieron las pymes y los comercios más pequeños cuando se declaró la pandemia y el confinamiento social obligatorio amenazó sus negocios escasamente digitalizados? Existe una respuesta que trasciende la mera transformación digital a la que no pudieron someterse por sí solos, sea por falta de conocimientos, recursos técnicos o falta de preparación del capital humano, la respuesta fue, y aún lo es, el comercio colaborativo, apoyado por las grandes superficies que hicieron una reconversión tan necesaria como obligatoria.
El viernes 20 de marzo de 2020 el presidente de la Argentina anunció el aislamiento social obligatorio a nivel nacional como modo preventivo para evitar la propagación de la Covid-19. Ese mismo día el ecommerce local comenzó a aceitar la maquinaria a una velocidad inusual: un nuevo consumidor elevaría el porcentaje de compradores online al 69%, según Kantar, de los cuales el 30% eran nuevos en el canal.
Para muchos actores del comercio electrónico del país, esto representó una gran oportunidad, mientras que para otros, casi invisibilizados por el catastrófico contexto, era el abismo mismo de sus negocios.
Pequeñas y medianas empresas que supieron ser el motor de la economía regional se vieron afectadas por la pandemia que requería de decisiones rápidas e inversión en tecnología y recursos necesarios para una reconversión. No todos pudieron, y por eso en cuestión de meses cerraron 2,7 millones de empresas.
El número podría haber sido peor, salvo porque tanto los modelos de negocio disruptivos, como super apps, plataformas de última milla, fulfillment, y las grandes superficies dieron el gran salto hacia una reconversión en donde todos se activaron para servirse como músculos para las marcas que llegaban al final del abismo sin ninguna solución a la vista.
Mucho se habló de que esta pandemia abrió paso a la llegada definitiva del comercio electrónico, sin embargo la realidad habla más de un comercio colaborativo antes que solamente electrónico.
La verdadera transformación del digital commerce implica entender que la economía es ahora híbrida, por tanto el comercio también. En este sentido, los negocios on y offline se necesitan mutuamente para apalancarse.
De hecho, toda estrategia apoyada en las buenas prácticas del marketing ponen el acento en un nuevo retail enfocado en las estrategias omnicanal que ponen al cliente en el centro de atención.
Según el mismo estudio de Kantar, los hábitos de consumo de las personas cambiaron, pero no sólo en base al confinamiento obligatorio, sino también porque encontraron en esa nueva normalidad un modus operandi que logra satisfacer sus necesidades: minimizaron las salidas a la calle (49%), aprovecharon la comodidad de recibir los productos en sus hogares (40%) y aprobaron la simplicidad de la operación en línea (34%).
En base a estas razones es que el 92% de los nuevos compradores online respondió al estudio de forma positiva cuando se les consultó si seguirán comprando online a futuro.
¿Cómo fue esto posible? Gracias a que tanto grandes como pequeños unieron sus fuerzas para asegurar una experiencia de compra que responda a sus expectativas, incorporando buenas prácticas de marketing para retails y asociando mejores habilidades en el recurso humano.
El cliente online que nace durante la pandemia es más exigente, obligando a las grandes superficies a reconvertirse en marketplaces dispuestos a converger todos los recursos disponibles para mejorar los procesos de venta desde el primer momento hasta el final, sin descuidar la lealtad del cliente.
Así es como todos los jugadores del nuevo comercio colaborativo cobran una relevancia nunca antes vista que va más allá de la transformación digital que puedan hacer, sino del cambio de mentalidad corporativa que logren alcanzar como para adoptar las ideas disruptivas y necesarias que permitan continuar en camino, fortalecer los procesos y vender.
Es cierto, la pandemia resultó una gran oportunidad para el comercio electrónico. Pero también es el gran desafío de sostener una curva en ascenso, con más de dos dígitos alcanzados en un año cuando se esperaban en tres o cinco. Esta evolución tiene un costo que exige una inversión fundamental: abrir las mentes para entender que no hay tiempo para poner nada a prueba, es el momento de ejecutar.
*Marcos Pueyrredon es Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute & Global Executive SVP VTEX