Mercado Pago no quiere perder su posición dominante en Argentina. La estrategia para evitar que su recientemente surgido competidor MODO (que cuenta con más de 35 bancos aliados) no gane espacio se profundiza, incluso dando un "paso atrás" en términos de digitalización del dinero y permitiendo el retiro de efectivo en comercios a través de la billetera virtual y código QR.
De esta forma, el gigante de Marcos Galperin sigue ampliando las posibilidades para sus clientes. Además de realizar pagos y transferencias, pueden obtener créditos, abonar en más de 4.000 comercios, enviar dinero por WhatsApp y obtener un rendimiento por el saldo en cuenta. Estos "extras" que va sumando la billetera digital tienen como objetivo afianzar su liderazgo.
Lo mismo sucede con el marketplace que lo originó todo: Supermercado Libre, venta de autos y hasta un "Falabella propio" son algunas de las movidas que viene impulsando la empresa. A nivel regional, la plataforma registró:
Y su éxito se ve reflejado en Wall Street: sus acciones triplicaron su valor y se trata, por lejos, de la mayor empresa argentina a nivel global.
Mientras, así como las compañías de eCommerce se fueron metiendo en el mundo fintech, las entidades financieras convergen hacia modelos de ecommerce, escenario que pone en alerta al unicornio argentino.
Si bien surgieron hace unos años, los marketplaces bancarios han logrado imponerse a partir de la pandemia, al punto que casi todas las entidades importantes ya tienen uno. Conrado Marturet, CEO de Aper (encargada del desarrollo tecnológico de estas tiendas virtuales), explica a iProUP que "es fundamental que los bancos empiecen a incursionar en otro tipo de negocios y competir".
Por su parte, para Daniel Jejcic, CEO de Avenida (otra de las compañías del sector), lo que los bancos están haciendo es generar un ecosistema de PyMES, compuesto por los vendedores y sus carteras. Así, estas plataformas son el lugar perfecto para exponer todos sus productos y servicios.
"Lo que están haciendo es gestionar una propuesta de valor apoyada en la financiación, un mix entre pagar con dinero y puntos, préstamos, a través del acceso a estratos socioeconómicos particulares o incluso una combinación entre todo este tipo de cosas", comenta.
ICBC fue el primero en desarrollar su marketplace en Argentina, de la mano de Aper. Tal como explica la entidad, el objetivo de ICBC Mall es dar un canal de venta más para clientes corporativos, así como una opción exclusiva para aprovechar el programa de puntos. Ofrece productos y servicios no bancarios mediante el pago con tarjetas o puntos del programa ICBC CLUB.
Con más de 200 partners y 90.000 productos en stock, los usuarios pueden adquirir artículos de los más variados rubros, que van desde los tecnológicos hasta pintura o indumentaria. En cuanto a servicios, posibilita la recarga de celulares, cursos de capacitación en Fundación ICBC, entre otros. En 2020 sumó la posibilidad de realizar donaciones, por ejemplo, al Banco de Alimentos.
"ICBC Mall brinda la posibilidad de abonar con tarjeta de crédito y débito, pero también incorpora la opción de canjear puntos ICBC Club, abriendo la posibilidad de ingresar a nuestro on-boarding de tarjeta de crédito para hacerse cliente y acceder a diversos beneficios", cuenta a iProUP Pablo Díaz, Responsable de Plataformas de Lealtad de la entidad.
Además, ofrece cuotas sin interés (9 para bienes y servicios y 6 para turismo), descuentos de hasta 50% y rebajas adicionales por depositar el sueldo, que van hasta el 20% según el tipo de cliente.
Respecto a la competencia, Banco Ciudad tiene su Tienda Ciudad, desde el cual se puede realizar de manera sencilla la compra online de productos de un amplio abanico de rubros, en 12 cuotas sin interés, envíos gratis en seleccionados, rebajas de hasta 50% y una sección de rebajas express.
La Tienda funciona para la ciudad y provincia de Buenos Aires, y también para otras localidades donde el Ciudad tiene presencia: Córdoba, Mendoza, Río Cuarto, Salta y Tucumán. Según cuenta Matías Hirschmann, gerente de Marketing del Ciudad, el catálogo se va actualizando en base a los cambios de hábitos de consumo de los clientes.
"Pusimos especial foco en productos para home office. Ofrecemos productos pensados bajo esa dinámica, como notebooks y muebles para escritorios, entre otros. Las modificaciones acompañan el comportamiento de compra, que migró hacia ese tipo de artículos durante la cuarentena y también hacia la modalidad online", detalla.
Añade que las ofertas a través de la Tienda forman parte de un programa de beneficios más amplio que incluye promos con tarjetas, descuentos y amplios planes de financiación. Por ejemplo, 36 cuotas en comercios de venta de motos, bicicletas, en Garbarino y Compumundo, así como ofertas destinadas a segmentos específicos (30% off en farmacias para jubilados).
Desde Banco Macro expresan a iProUP que la estrategia de Macro Premia se basa en la mejora continua para la experiencia del usuario, al igual que en la diversidad y nuevas propuestas. Además, agregan, "es un pilar fundamental trabajar en beneficios diferenciales de ahorros y cuotas sin interés".
Allí ofrecen diferentes alternativas de financiamiento (hasta 18 cuotas sin interés), mix de puntos y pesos a elección del usuario. "Los clientes acumulan puntos por consumos que pueden utilizarlos como medio de pago", señalan, y agregan que se pueden comprar electrodomésticos, hacer recargas del celular, cargas de SUBE, ahorros en tarjeta de crédito y millas Aerolíneas Plus, además de gift cards y experiencias.
La propuesta no requiere adhesión; alcanza a todos los clientes del banco sin costo alguno de participación y el envío está incluido en el precio de los productos.
Tienda Supervielle también ofrece fuertes rebajas y 12 cuotas sin interés. En tanto, para los clientes Banco Nación existe Tienda BNA, para adquirir desde motos a línea blanca en 18 pagos mensuales sin interés.
Por su parte, BBVA ofrece Shop, que posee 175.000 clientes y cerró 44.000 ventas en los primeros cinco meses. Ofrece un amplio catálogo de más de 70.000 productos de 300 categorías con financiación especial y descuentos para los usuarios de la entidad.
Santiago Benvenuto, gerente de Medios de Pago, Alianzas y Patrocinios de BBVA, señaló que es una "startup dentro de un banco" que también se desarrolló mediante la alianza con una empresa de ecommerce.
"Ellos se dedican a lo que saben, la gestión con los comercios, la tecnología detrás de Shop y el servicio de logística y posventa. Nosotros nos encargamos de pensar buenas promociones para nuestros clientes y de generar una buena experiencia en nuestra app. Aportamos conocimiento del mundo de medios de pago que es nuestra gran fortaleza", explica.
Para acompañar a sus clientes en el inicio del año, BBVA en Argentina otorga un 25% de descuento en toda compra dentro del Shop de GO BBVA. La promoción está vigente hasta el 31 de marzo de 2021 inclusive. Se accede abonando con Tarjetas de Crédito Visa y MasterCard emitidas por el banco.
El beneficio se aplica sobre el precio final, una vez hecho el descuento ofrecido por el comercio. Para compras realizadas en un solo pago, el tope es de 1.500 pesos por cuenta.
Además, se pueden utilizar los planes de financiación Ahora 12 y 18 y elegir la forma de envío o retirar la compra desde la tienda elegida.
La estrategia de crecimiento de cada una de estas tiendas exige contar con posibilidades tecnológicas escalables. Por eso, cada banco elige un partner con quién aliarse:
"Lo que hacen los bancos es competir en eCommerce embebiendo dentro de cada compra la mejor financiación al consumo", explica Marturet.
Según su vocero, la tienda ICBC viene teniendo un crecimiento sostenido ya sea en oferta y diversidad de productos y categorías, como en cantidad de operaciones y facturación, "detectando en el 2020 un crecimiento del 120% versus 2019".
Complementando eso, Marturet habla de una tasa de conversión del 3% en promedio, lo que implica el doble de la media del mercado. Inclusive llega a picos del 8%: "Para el cliente es una de las mejores opciones para hacerse de lo que necesita", sostiene.
Por su parte, el responsable de Avenida dice: "Se generan resultados exponenciales de venta y captación de mercado. Uno de los grandes desafíos que tenían versus el ecommerce era conseguir un nuevo cliente. Al banco le salía mucha plata. Por medio de estas propuestas logran captarlos y retenerlos, siempre que la experiencia de compra y la propuesta de valor sean buenos".
Desde Banco Ciudad, Hirschmann comparte con iProUP : "Al inicio de la cuarentena, las ventas habían crecido más de 10 veces, tendencia que se fue consolidando e incluso incrementando en los meses siguientes. Tienda Ciudad ya conforma un ecosistema con más de 400 PyMEs o empresas que venden online a través del sitio web del banco".
Si bien por ahora los marketplaces solo funcionan para los clientes bancarios, hay planes de abrir el juego a clientes y vendedores externos, siempre dando beneficios extra a los clientes de la firma.
Por más que las entidades bancarias no hablan de competencia con Mercado Libre, está claro que son el principal enemigo a derrotar. "En Banco Macro entendemos que es otro modelo de negocio. Nuestro foco es la propuesta de valor al cliente", remarcan desde la entidad.
"La competencia representa un estímulo y un gran desafío, que nos obliga a repensar nuestra propuesta de valor constantemente para ser competitivos", expone el gerente de Banco Ciudad y agrega: "La Tienda cuenta con venta telefónica y con atención vía whatsapp, lo que genera un atributo diferencial".
El círculo virtuoso de esta nueva carrera por ganar en el mercado digital lo cierran los proveedores y muchos vendedores quienes, por la crisis sanitaria, debieron cerrar sus locales físicos y apostar al on line para sobrevivir.
"El banco del futuro será dueño de todo el contexto de la transacción a partir de su plataforma online, donde se le dará todo lo que necesita. En un futuro existirán ecommerce completos que permitan comprar productos, casas, autos, viajes y, claro está, la mejor financiación", concluye el CEO de Aper.