"Es un excelente líder y tiene una gran visión: está un par de jugadas adelantado", es la definición de Marcos Galperin que brinda a iProUP un ejecutivo que estuvo –hace 20 años– en la génesis del unicornio.
Esa capacidad para predecir lo que viene seguramente lo habrá aprendido de Bobby Fisher, su ídolo de la infancia. Según recordó en el libro "Los Reyes de la Argentina", el mandamás de Mercado Libre le pedía a su padre cada vez que viajaba al exterior que le trajera manuales de jugadas del gran ajedrecista estadounidense.
"Era el único que les ganaba a los rusos", reconoció en el mismo libro, en el que también mencionó cuál sería el próximo rival a vencer: Falabella, que en ese entonces tenía una capitalización de mercado de u$s30.000 millones, un tercio de lo que valía su marketplace.
El tiempo pasó y antes del brote de coronavirus Galperin ya había puesto en jaque a su rival trasandino, si bien con la pandemia aumentó la brecha.
- Hoy, Falabella vale apenas u$s9.000 millones en la Bolsa de Santiago (se ha desplomado un 50%)
- En tanto que el unicornio argentino superó los u$s64.000 millones en Wall Street
Así, Mercado Libre viene diagramando su plan ya no sólo para ser el marketplace más importante de la región, sino también el minorista líder de Latinoamérica. Y desplegando la misma jugada del manual de un maestro del ecommerce al que buscará vencer en estas latitudes: Amazon.
Productos y más productos
La pandemia aceleró los planes de Galperin para ser más fuerte del "vecindario". No sólo eso: las políticas de aislamiento configuraron un tablero ideal para el crecimiento de Mercado Libre.
Así, la primera pieza cuyo movimiento apuró fue el de SuperMercado Libre, tal como adelantara iProUP. Así, su segmento con stock propio y precios convenientes de productos en su centro logístico de La Matanza permitió competir de igual a igual con las cadenas de supermercados.
Como si esto fuese poco, el unicornio también puso quinta en formar su propio "Falabella online", con la venta directa de artículos de bazar, electrónica y otros productos.
Es decir, conformó una verdadera tienda "departamental", un concepto muy arraigado en Chile (quienes recorran la avenida Alameda en Santiago verán en cada cuadra una sucursal de Falabella, París o Ripley) y que en Argentina sólo tuvo el antecedente de la icónica Harrold's Gath y Chaves.
El proyecto no es nuevo. Según conoció iProUP, la compañía conformó su departamento de ventas con la contratación de ejecutivos de "compras", división propia de las cadenas minoristas que se encarga de seleccionar los proveedores. Para nutrir ese área, el unicornio "fue de caza" por profesionales de grandes empresas de consumo masivo.
"Venimos avanzando en modelos de trabajo con los vendedores para seguir brindando la mejor experiencia de compra a los usuarios", señalaron desde el unicornio a iProUP.
Y completan: "Entre ellos, se destaca la oferta de productos exclusivos que las marcas destinan para vender solo en Mercado Libre y la creación de etiquetas nuevas para otras categorías que actualmente no tienen una oferta competitiva en el marketplace".
De esta forma, el gigante del ecommerce latinoamericano lanzó tiendas propias que vienen a emular los "departamentos" de un local al estilo Falabella:
- Mercado Libre Juguetería
- Mercado Libre Electrónica: TV, celulares y otros artículos
- Mercado Libre Higiene: productos de aseo personal
- Mercado Basics: artículos de blanquería y ropa de cama bajo la marca Mercado Basics
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Marca propia. El unicornio vende blanquería con su etiqueta
Mercado Libre Basics
"Somos una compañía que innova constantemente y parte de su ADN implica probar nuevos servicios y productos. El foco principal continúa en hacer crecer a los millones de vendedores que comercializan a través de Mercado Libre bajo el modelo third party", remarcan desde la empresa.
Este modelo se basa en:
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Ofrecerle el stock a Mercado Libre
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Que el unicornio se encargue de venderlo y distribuirlo
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Todos estos productos tienen la etiqueta "full", como se designan a los artículos que se almacenan en el centro logístico del Mercado Central
Estas tiendas "departamentales" se asemenajan a la estrategia que la compañía estadounidense implementa desde hace años –curiosamente, también posee su tienda Amazon Basics– aunque suele comprar la mercadería (modelo first party). Pero no es la única jugada que el "gran maestro" Galperin despliega en el tablero latinoamericano para no dejar avanzar los alfiles de Jeff Bezos.
Liderar la región
Los expertos no lo dudan. El éxito de Mercado Libre está dado por algo que aprendió rápidamente: la logística, que incluye no sólo el transporte, sino también el aprovisionamiento. Se trata de una parte del proceso que parecía "invisible" antes de la llegada del coronavirus.
"Para ver la importancia de la logística hay que analizar la gigantesca distancia que le sacó Amazon a eBay", afirma a iProUP Eduardo Bastitta, CEO de Plaza Logística, administrador del predio en el que está instalado Mercado Libre.
Según el ejecutivo, el cambio fue en los últimos tres años. Y describe cómo se potencia la logística en la era digital:
- Los fullfilment son los grandes centros automatizados que poseen el grueso del stock
- Tienen que distribuir esos productos para no saturarse a sí mismos. Por eso se apoyan en depósitos más cerca de la ciudad
- Así, en lugar de enviar 5.000 camionetas a las grandes urbes movilizan 1.500 furgonetas y 80 camiones
- A su vez, esos camiones se dividen en 30 camionetas y motos
"Es como si descargara parte de la capilaridad y se 'achica' al acercarse al punto de destino", remarca Bastitta, quien resalta que el planeamiento de la logística toma la forma de una red con múltiples puntos.
El centro automatizado de
Mercado Libre, una de las claves de su expansión
Alejandro Leiras, director de Capacitación e Investigación de Arlog, coincide en que el gran diferencial de Mercado Libre es "cómo logra abastecer la red de consumo" y el carácter tecnológico de la compañía.
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Primero, tiene un producto en su almacén o tiene garantizado el abastecimiento del proveedor: sólo debe agarrarlo de una estantería. Así, reduce los tiempos
- Luego, entra la cuestión tecnológica: sabe dónde vive el cliente, qué quiere comprar y posee un depósito de cercanía . Ahí arranca el uso de Inteligencia Artificial
Leiras afirma que la inteligencia artificial y la big data (procesamiento de grandes cantidades de datos) le permite adelantarse a la demanda e ir preparando todo el proceso logístico antes de que los usuarios compren. Gracias al machine learning, los algoritmos aprenden del comportamiento de cada uno y la predicción es cada vez más acertada.
"Así es como se logra rapidez: sé lo que quiere el cliente, dónde vive y dónde está el producto. Las máquinas tienen la capacidad de ver un montón de jugadas y aprende de ellas. Se demostró con los enfrentamientos entre Kasparov y la computadora Deep Blue", grafica Leiras, con una definición a medida de Galperin.
Con Falabella en retirada de varios mercados, ¿cuál será la próxima pieza que moverá Mercado Libre? Expertos no lo dudan: que esa red logística deje de ser nacional y pase a ser regional. Y que los fullfilments que posee en Argentina, más el que levantará en Chile (el primero en ese paíse) y los dos de Brasil (más un tercero en construcción).
"Mercado Libre es muy, muy grande. Para semejante escala, ya no se habla de provincias o países limítrofes sino de la región", afirma a iProUP Raúl Garreta, de la Asociación Argentina de Logística Empresaria (Arlog).
En este punto, según el experto, adquiere suma relevancia Meli Air, la flota de aviones que acaba de anunciar el unicornio para su operación en Brasil. "Si tenés aviones, los vas a usar para comprar en aquellos países donde tenés operaciones y conseguís mejores precios, y luego vender esos productos en cualquier nación de la región", analiza Garreta.
Lleiras coincide en que ahora la mejor defensa de Mercado Libre ante Amazon, que comenzó a vender artículos en Brasil este año, será aprovechar su liderazgo en el ecommerce verdeamarelho.
"Los grandes courier, como DHL, tienen aviones propios. Hay claramente un posicionamiento: tránsitos de más de 3.000 km y con entrega en 24 horas, el avión es una solución", señala Lleiras.
Y añade: "Que lo hayan hecho en Brasil tiene una lógica genial. Se puede ampliar el mercado e ir contra Amazon. Eso le va a dar una capacidad de respuesta local y entre países a nivel regional".
Así, Mercado Libre se "quedó con la dama" de Falabella y tiene todas sus fichas al asecho del rey del ecommerce, con el "viento de cola" que le ofrece el coronavirus. Galperin no desoye el consejo de su ídolo Bobby Fisher: "Tienes que tener espíritu de lucha, forzar los movimientos y aprovechar las oportunidades".
