Las pymes están en modo supervivencia, una vez más. Todas las marcas y categorías fueron afectadas por el contexto, ya sea en sus resultados por las bajas en las ventas y el alargamiento en los plazos de cobro, como en su forma de hacer los negocios.
El Titanic se pinchó y Rose está viendo a Jack desaparecer en un mar lleno de restos; los que tienen más suerte se mantienen a flote, pero aún falta algún tiempo para ser rescatados. Precisamente, es difícil vislumbrar el momento en el que las pequeñas y medianas empresas se proclamarán sobrevivientes y volverán a una siempre deseada situación de idílica estabilidad.
Ante este panorama, es importantísimo entender cuál es el principal factor que le da viabilidad a una empresa en el tiempo.
Si bien es imposible mantener un control absoluto sobre todas las variables que podrían afectar a la continuidad de la Pyme, definitivamente hay uno que marca la diferencia: el manejo de la incertidumbre.
Y como en todo plano en la vida, esto es solo posible manteniendo el foco en lo importante por sobre lo urgente. Definitivamente, una zanahoria difícil para estructuras acotadas en donde la mayor parte de las decisiones y soluciones recaen, en muchas ocasiones, sobre una misma persona.
El único camino para salir adelante es mediante una fórmula mágica: la capacidad de reaccionar rápidamente, un indicador del nivel de adaptabilidad de la empresa, lo que la mantiene competitiva y sostenible. Ser ágil como una liebre y hambriento como un lobo.
La buena noticia para las pymes es que no están solas. Los servicios básicos que se precisan para mantener la rueda girando están generalmente cubiertos (nadie prescindiría de un contador o de un abogado), pero ¿qué pasa con los recursos estratégicos que se vuelven una obligación cuando el contexto se modifica y hay que responder ante nuevos cambios en los consumidores?
Este es el caso de los asesores de marketing integrado, unos de los socios más significativos a los que las marcas y empresas recurren y en los que siempre deberían apoyarse.
No hace falta tener un gran equipo interno, ya que esto complejizaría la estructura, basta contar con el equipo externo adecuado para integrar las habilidades creativas y capacidades de comunicación, es decir, todo lo necesario para que las empresas puedan operar y estar preparadas ante las tendencias y las contingencias.
Una vez encontrado este partner se abre un abanico de soluciones clave que les permitirán a las pymes tener una gestión orientada al éxito.
Por lo general, las pequeñas y medianas empresas tenían rezagada su actualización tecnológica; los últimos acontecimientos las empujaron a adaptarse, por lo que el marketing pasó a jugar un papel decisivo para vincularla al ecosistema digital que las rodea. Hay un conjunto de soluciones que aceleran este proceso y que los expertos en el área pueden llevar adelante:
Branding & rebranding: no basta con ofrecer un buen producto o servicio o mantener un precio competitivo, es necesario trabajar el posicionamiento de la marca. Es preciso que tenga un respaldo, que transmita la identidad corporativa, los sentimientos, experiencias y estilos de vida que busca generar en sus audiencias y para hacerlo, el uso de las plataformas digitales es hoy la principal y casi única herramienta.
Cómo comunicarla, en qué canales, en qué momentos y a qué audiencias serán parte de la estrategia del equipo de marketing.
Venta a través de e-commerce: para subsistir, la alternativa es acompañar el cambio de los consumidores, que antes se resistían a comprar online y que ahora ven en ésta la única opción para adquirir muchos de los productos. Hay que complementar las tiendas físicas con tiendas digitales, que además pueden seguir operando 24 horas al día, los 7 días de la semana, los 365 días al año.
Un catálogo adecuado, el posicionamiento en buscadores, la posibilidad de brindar beneficios y fidelizar clientes, generar tráfico hacia la tienda además de mantener un contacto regular mediante el email marketing, son las principales estrategias a trabajar con el equipo de consultores. Y tranquilos de cara al futuro, que según el estudio "Barómetro del COVID" de KANTAR, el 40% de los argentinos que compran online expresó que lo seguirán haciendo post aislamiento.
Desarrollo de otros canales digitales: spoiler alert! si tu cliente no te encuentra en internet, probablemente busque otro proveedor sustituto y lo pierdas. Hay que estar en las redes sociales, pero eso sí, se debe chequear antes en cuáles vale la pena el esfuerzo. Los recursos son escasos y a veces demasiadas ventanas abiertas solo generan confusión y malos manejos, que son percibidos por las audiencias.
Para el segmento Pyme también es clave robustecer los canales de atención (que pueden estar en Instagram, Facebook y Twitter) y de autogestión (como los chatbots en los sitios web) para darle agilidad de respuesta a la empresa.
Otro tema no menor es utilizar los formatos de video e imágenes atractivas para captar la atención, tanto de las audiencias jóvenes como de los adultos, que cada vez son más relevantes en el entorno digital. Hoy las agencias son expertas en el desarrollo de estos contenidos, impulsan las redes sociales y generan interacciones valiosas con los usuarios.
Pauta digital: tal vez uno de los cambios más sencillos y de rápido onboarding sea el de rotar la inversión de medios tradicionales a digitales. Los beneficios acá son más tangibles: se interpela a una audiencia segmentada (segmentadísima!) en donde no existe el error; su costo es accesible, lo que le da una visibilidad a la pyme a la altura de cualquier gran player; la campaña se mide en tiempo real, permitiéndonos hacer ajustes permanentes y finalmente, se puede conocer con exactitud cuán redituable fue la acción. Definitivamente una propuesta accesible para cualquier empresa.
Y de yapa, la diversificación y la transformación: con o sin intervención de la tecnología, pero ameritaba traerlas a la mesa e invitarlas un café. Hubo múltiples casos en los últimos meses. Muchas pymes tuvieron que reconvertirse para sobrevivir, en su gran mayoría, aprovechando su core business para brindar otros productos o servicios.
Podemos citar empresas fabricantes de jacuzzis y saunas que se han transformado en uno de los principales fabricantes de cabinas sanitizantes para pasar a clientes como sanatorios, hospitales y organismos públicos.
Los restaurantes, que encontraron otros modelos de negocio como las dark kitchens o que alquilaron pequeños locales para dedicarse exclusivamente a take away, los que se transformaron en verdulerías o importantes caterings que pasaron a ser fabricantes de viandas a precios accesibles y mantuvieron así los puestos de trabajo. Estas decisiones conllevaron un análisis de mercado para el que el rol del consultor de marketing resultó vital.
Los asesores trabajan con múltiples industrias y categorías a la vez, se sientan en la misma mesa que el directorio y su trabajo excede los límites de la consultoría tradicional, lo que les brinda un conocimiento transversal, incorporando las mejores prácticas de las grandes en las pequeñas. Su función cobra hoy un valor agregado, porque ayudan a la Pyme a atravesar procesos de innovación mental, buscando pensar diferente para obtener distintos resultados.
Ya sea que se trate de nuevos modelos de negocio, de llevar adelante un proceso de transformación digital o del diseño de un nuevo producto con funciones cada vez más intuitivas, el consultor de marketing ofrece soluciones integradas a los cambios que vivimos, volviéndose así un recurso valioso en cualquier contexto.
*Charly Besse es Director de Marcas en NUEVE