En las últimas semanas, Facebook vio cómo sus aliados publicitarios pegaron un portazo y se alejaron de la red social. Este boicot, encabezado por las principales empresas de consumo masivo, como Unilever, Coca-Cola, Starbucks, entre otras, suma 900 marcas y significó una caída abrupta del precio de sus acciones (casi 9%) y un recorte a la millonaria billetera de Mark Zuckerberg.
Este conflicto tiene su origen en el rechazo constante de la red social para combatir el "discurso del odio", la discriminación y los comentarios tóxicos en la plataforma. "Le estamos pegando donde más le duele, en la billetera", asegura James Steyer, uno de los hombres detrás de esta campaña en contra de la red social. La frase no es casual: en 2019, 98,5% de las ganancias globales de la compañía surgió de los anuncios y rozaron los u$s70.000 millones, según Statista.
Este movimiento se da en un contexto de auge para otra red social que crece imparable: el gigante chino TikTok. Tal como revela el ranking BrandZ Global 2020 de Kantar, el avance de la app creada por ByteDance es innegable:
Valorada por su algoritmo viral y su contenido distendido, la aplicación de entretenimiento inicialmente ganó popularidad muy rápido entre los más adolescentes. Sin embargo, no fueron los únicos que posaron sus ojos: de a poco, muchas de las compañías que le soltaron la mano a Zuckerberg encontraron en TikTok un aliado ideal, con un alcance orgánico poco visto en otras redes.
"La plataforma resulta un terreno sumamente atractivo para los anunciantes, no solo por la creciente masividad que viene ganando, sino además por la enorme diversificación de contenido que posibilita", asegura a iProUP Mariela Mayal, Directora de Media de la División Insights de Kantar.
Incluso, la empresa con sede en Beijing ya comenzó a explorar distintas herramientas publicitarias bajo el paraguas de "TikTok For Business", una nueva división que buscará crear un ecosistema para ofrecer nuevas formas de promoción a las marcas. Si bien es relativamente nueva, los especialistas confían en su potencial para volverse el nuevo "rey social".
La rápida propagación de TikTok tiene varios elementos que apalancaron su crecimiento. Pero los especialistas centran toda la atención en dos aspectos principales: su algoritmo de recomendación y el contenido orgánico.
"Es mucho más precisa en los contenidos recomendados comparada con otras plataformas. Nadie entra a Youtube para consumir videos orgánicamente en su home ni se pasa horas en la lupita de Instagram", asegura a iProUP Juan Korman, vicepresidente para la Argentina de la Mobile Marketing Association.
Por eso, uno de sus pilares es su algoritmo predictivo. Es decir, inteligencia artificial en su máxima expresión. Para Korman, este sistema "es mucho más democrático".
"Si uno genera contenido que puede gustarle a la comunidad, es muy fácil que logre muchos likes y al que lo creó, followers. Por cómo está compuesto su algoritmo, es mucho más sencillo que un contenido se viralice. Linkedin en este sentido es similar, pero no tan potente como TikTok", completa el experto.
Facundo Tula, fundador de la agencia digital especializada en redes Diacrítica Consultores, confía a iProUP que sumarse a la nueva red social representa una "inmensa oportunidad" por su gran alcance y las herramientas gratuitas que ofrece.
Asimismo, asegura que quienes puedan "primerear" con su presencia en la red tendrán ventaja sobre el resto. "Muchos ya aprendieron también la lección después de demorar su entrada a Facebook, Instagram o cualquier otra red: llegar primero te da una gran ventaja. Entendés antes que otros el lenguaje, códigos, normas y para cuando tu competencia llegue, tu marca va a estar varios pasos adelante", advierte.
Por eso, no es casual que etiquetas como Coca-Cola, Nike, McDonald 's, Pepsi y hasta tecnológicas como Apple ya tengan sus canales oficiales en la plataforma china que es el furor del momento.
"Desde hace años se comprueba que el marketing de contenidos funciona en Internet y por eso muchas empresas siempre están a la caza de la nueva red social en la cual consolidarse y compartir sus mensajes", agrega Tula.
Si bien, por el momento, no todos los formatos están habilitados en las distintas regiones, la plataforma ofrece una amplia gama de posibilidades: desde anuncios que se muestran al abrir la app o publicidades que se insertan como reemplazo a los posteos de los usuarios.
También se propone la creación de Challenges –es decir, desafíos entre usuarios que se vuelven virales– y hashtags que incluyen música oficial y protección de contenido.
"Hay que entender bien cómo funciona y, ante todo, comprender el principio de cómo generar viralidad y engagement, que es la clave del éxito. TikTok es más provocativo: te invita, te desafía y esto no lo tienen las otras redes sociales", asevera Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil.
Agustina Servente, Media Domain Leader de la División Insights de Kantar, asegura a iProUP que "los influencers de la plataforma también juegan un rol fundamental a la hora de promocionar productos y servicios, ya que gran parte del contenido más viralizado surge de ellos".
"Esto hace que las marcas tengan que prestar muchísima atención a estos personajes, porque su rol como amplificadores de mensajes publicitarios puede resultar clave a la hora de generar contenido", explica. Además, remarca : "Sea cual fuere el formato elegido, la autenticidad de propuestas, la creatividad y relevancia para las audiencias será clave para generar un impacto significativo".
Si bien son varias las empresas que ya están activamente en la red social, Alcatel Argentina lanzó una campaña específica para acercarse a potenciales clientes. Allí se alió con Cande Copello, la estrella adolescente argentina que ya tiene más de 3,3 millones de seguidores en esta red social.
"El primer video que posteamos con Cande tuvo casi 26.000 reproducciones y más de 6.000 mensajes para participar de un sorteo. Pasamos de tener dos seguidores a 5.400 en tres días", asegura a iProUP Martín Cricco, Director Comercial de Alcatel
Cricco remarca "el nivel de engagement de esta primera campaña", ya que "miles de personas se sumaron a ver los videos y recibimos muchos comentarios pidiendo productos y resaltando las características de los que ya tenemos".
El ejecutivo resalta que se puede trabajar "muy profesionalmente" en TikTok para mostrar la propuesta de valor como marca y "además, concentra a la mayor parte de adolescentes y preadolescentes, que son nuestro target".
Si bien TikTok no tiene –todavía– una oficina comercial ni tampoco un representante local para vender los espacios publicitarios en la Argentina, el crecimiento de anuncios con características más orgánicas y las alianzas entre marcas e influencers avanza a paso acelerado.
Asimismo, la inversión en publicidad digital está creciendo de forma exponencial a nivel global. Un ejemplo claro es el de Charli D'Amelio, una joven estadounidense de 16 años que, en mayo de 2019, publicó su primer video bailando. Hoy superó los 70 millones de seguidores, 100% orgánicos, y cada video que sube tiene mayor alcance que el anterior.
"Fuera de la red también genera impacto: eventos, presencias, contenidos para otras marcas y hasta su propia academia de baile. Todo esto le hizo recaudar unos cuantos millones de dólares durante el último año", asegura Tula.
Según el especialista, "la clave es entender el lenguaje de la red y la única forma de hacerlo es creando una cuenta, mirando qué publica la gente y desde ahí pensar cómo puede tu marca subirse a ese contenido."
Si bien el crecimiento meteórico de una red social no es un fenómeno nuevo, expertos coinciden que el caso de TikTok es muy diferente al de Snapchat, que tan rápido como subió al estrellato, se derrumbó.
"Todos los indicadores muestran que llegó para quedarse. En el caso de Snapchat, su producto stories era algo muy imitable", afirma Korman. Y eso fue lo que pasó: la puñalada mortal se la dio Facebook replicando su modelo en Instagram y en el resto de sus productos.
"TikTok tiene chances de ser una de las redes sociales más importantes y consolidarse en ese lugar. La prueba de fuego será cuando terminen de integrar la publicidad, ahí veremos si logra consolidarse o la gente se empieza a bajar", concluye Tula.
De una forma u otra, la nueva plataforma creada en China ya se ganó su lugar entre los usuarios y, de a poco, se posiciona en un lugar de privilegio en las oficinas de marketing. Y suma un dolor de cabeza más a Mark Zuckerberg que analiza cómo mantener su título de rey de la "Web social".