Como si un puesto de Director de Operaciones se tratara, una de las competencias más demandadas para un responsable de marketing es el customer service.
En el proceso de compra, y una vez que le aparece la necesidad al cliente, es importante demostrar porqué somos los mejores para cubrir su necesidad. Una buena estrategia explica a los prospectos porqué elegir tal o cuál producto o servicio. El servicio al cliente les explica por qué deben quedarse con nosotros.
Las restricciones presupuestarias en marketing hace que los equipos estén constantemente midiendo el número de conversiones y el retorno de la inversión. Sobre todo cuando son muy rentables. Tal como explica el sitio PuroMarketing.com, a eso se le suma el grave error que el equipo comercial tenga objetivos mayores con convertir nuevos clientes en vez de desarrollar los existentes.
Para Dawkins y Reichheld "retener un cliente costaría hasta cinco veces más barato que conquistar otros nuevos".
Todo ello hace que muchos se olviden de "cuidar de los clientes". Por eso, de forma errónea las compañías hacen mejores regalos a los nuevos clientes en vez de agradecer a los existentes. Lo que convierte a los clientes en infieles en busca de la mejor oferta y no del mejor servicio ya que saben que este les acabará decepcionando de todas formas.
Trabajo de hormiga
Pero fidelizar, no significa enviar códigos de descuento constantemente. De hecho, eso es un tipo de relación muy peligrosa de la cual es difícil salir y que puede marcar el fin de una empresa como el tirar el precio por los suelos.
Existen formas de fidelizar como asegurarse que no hay interrupciones de servicio, que la base de medios tiene las informaciones actualizadas o que el customer service es más que un chatbot de los que se ven tantos ahora.
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Cuidar a los clientes ya ganados es mas barato que salir a buscar nuevos.
Según newsmedia, 51 % de los clientes no realizan nunca más transacciones con una empresa siguiendo una experiencia negativa.
Una experiencia cliente positiva porta sus frutos. Segun hubspot, 93% de los clientes afirman que tienen más posibilidades de efectuar nuevas compras a través de una empresa que ofrece un servicio excepcional. Cada persona es única y quiere que le hagan sentir como tal.
Además, un cliente insatisfecho puede poner en riesgo toda la reputación online de una empresa. Un simple comentario en redes sociales o en páginas de opiniones, y los costes tanto en pérdida de prospectos como en métodos de marketing para quitar visibilidad a esos comentarios son colosales. Es importante ir midiendo la temperatura del cliente con encuestas de satisfacción cliente por ejemplo.
Un cliente satisfecho es la mejor estrategia de captación de leads gracias a su poder de influencia en su entorno: blog personal, redes sociales, sitios de opiniones y sobre todo, conocidos. El boca a oreja, aunque suene muy mundano, es el mejor resultado de una estrategia de inbound marketing y para obtener los mejores resultados, todos los equipos de una empresa deben ofrecer una experiencia cliente sin fallos.
El rol de las marcas en el nuevo contexto
En este contexto surgido a partir de la pandemia, surge una nueva experiencia del cliente, que exige a las empresas asumir un nuevo rol. La vida está "en suspenso" y las marcas adquieren cada vez mayor protagonismo en la sociedad, y esto vale para todas las categorías. Incluso los CEOs están desplegando otro rol, con destacada presencia en las redes sociales, mostrando capacidad de liderazgo en momentos de crisis.
Pasado el período de distanciamiento social, el mundo será diferente y las experiencias de compra, también. Muchas cosas volverán a su cauce normal, pero las expectativas serán diferentes. Las empresas deberán esforzarse para potenciar la buena experiencia del consumidor y ganar su confianza, resolviendo sus necesidades de forma cada vez más práctica, ya no solo en lo referente al producto o servicio que busca sino también ofreciendo sustanciales ventajas en tiempo y provisión.
La importancia de ser una marca "Customer Centric"
En este nuevo entorno, la incertidumbre económica es la principal preocupación de los consumidores latinoamericanos, aun por sobre la crisis sanitaria (Barómetro COVID-19, estudio de Kantar a nivel global). La explicación puede surgir de que un 89% los hogares latinoamericanos vieron sus ingresos afectados por la pandemia, contra el 71% a nivel global.
"Debido a esa preocupación, los consumidores están cada vez más atentos a los precios y pendientes de las promociones", asegura Julieta Dejean, Head of CX and Commerce de la División Insights de Kantar.
"Según las conclusiones del Barómetro COVID-19, además de estos cuidados, se acelera el acercamiento a los canales digitales: un 33% aumentó sus compras online, un 73% incrementó el uso del home banking, un 63% dice que seguirá prefiriendo métodos de pago electrónicos y, en cuanto a las formas de trabajar, un 49% espera que las empresas promuevan el uso de comunicación digital para el trabajo. Esto abre un nuevo mundo en lo referente a experiencias" -sostiene Dejean.
En tiempos de emociones y fuertes preocupaciones, se hace aún más vital poner al consumidor en el centro. Al respecto, Julieta Dejean describe que "según los estudios que hemos llevado adelante en Kantar, vimos que los clientes prefirieron hasta 10 veces más a una marca por sobre la competencia al notar que es customer centric, incluso se duplican las posibilidades de recomendación a terceros y hasta pueden llegar a gastar el doble en ellas".
Actualmente, un 85% de los consumidores espera que las marcas les demuestren cómo pueden ser útiles en su vida; un 48% pretende que las marcas contribuyan a reducir sus niveles de ansiedad y entiendan sus preocupaciones. Y, por último, el 51% espera ser ayudado en su día a día con propuestas prácticas y realistas.
Entender a los usuarios es una parte fundamental del eCommerce
¿Cómo ofrecer experiencias únicas en eCommerce?
El contexto de la pandemia propició una veloz aceleración hacia la adopción temprana de la 3ª Era del Comercio Electrónico, que se esperaba para 2022: "La humanización del e-Commerce".
En este nuevo escenario, las empresas deben reinventar experiencias para alcanzar las nuevas necesidades, aspiraciones y sueños, de modo de mantener al cliente conectado con el e-commerce. El consumidor digital se ha transformado y prioriza a las marcas que ofrezcan una mejora sustancial de su experiencia en términos de tiempo, dinero, energía y seguridad para satisfacer sus necesidades.
Más allá de la penetración del eCommerce en los hogares latinoamericanos, hay que tener en cuenta tres factores para crecer y ofrecer una mejor experiencia al usuario: entender muy bien la jornada de compra (customer journey) con sus oportunidades, emociones, puntos de dolor, que abarca también cuán amigable es la plataforma; profundizar en mejorar la experiencia y, encontrar soluciones y definir planes de acción concretos para estar alineados con sus expectativas.
Es importante comprender que la customer experience comienza con la visita a un portal y termina aun después de entregado el producto al consumidor. Abarca el proceso de entrega y, si fuera necesario, de devolución del producto. Un 53% de los clientes entiende que es clave que la compra llegue en buen estado. Un 18% entiende como prioritario que se cumplan los plazos definidos en el sitio Web al momento de realizar la transacción. Un 15% pretende tener garantía sobre el producto que compra. Y un 12% precisa monitorear la ubicación del producto siguiendo un número de rastreo.
