El año pasado no fue bueno para el sector publicitario, que parece que empieza a presentar los cambios que tanto se esperaban hace tiempo. Por un lado, la televisión bajó en España por primera vez en su historia hasta el segundo puesto, convirtiéndose la inversión publicitaria en digital en el número 1. Además, ambos mostraron que el pasado año la inversión publicitaria cayó y no mostró buenos resultados.
Parece que en 2020 el mercado publicitario se muestra más optimista gracias, entre otras cosas, a grandes eventos que ayudan a la movilización del sector: los Juegos Olímpicos y la Eurocopa. Asimismo, habría que añadirle una mejora gracias al decrecimiento de la incertidumbre política y económica internacionales, informa MarketingDirecto.
Así lo demuestra el panel Zenthinela, que esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. En concreto, para los medios convencionales, de los que se tienen más datos, se espera un crecimiento del 1,0%. Los medios no convencionales podrían crecer un 1,2%. Todo ello hasta alcanzar los 13.293 millones de euros.
Eso sí, las previsiones se han realizado a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, cuando aún se desconocía el alcance que puede tener para la economía mundial la extensión del Covid-19 (coronavirus) y la suspensión del Mobile World Congress en Barcelona. "Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, podría afectar a la economía y también a la inversión publicitaria", señalan desde Zenthinela.
Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales: Internet y Móviles crecerán un 7,9%; la Publicidad Exterior Digital un 4,9% y los Canales de pago de televisión un 3,5%. También se esperan crecimientos para la publicidad Exterior en general (+1,9%); el Cine (+1,3%) y la Radio (+1,1%). En cambio se prevén caídas para la Televisión generalista (-2,8%); los Diarios (-5,3%); las Revistas (- 6,7%) y los Suplementos (-7,7%).
La sociedad está inmersa en un proceso de digitalización que no cesa. Y mucho menos en el mercado publicitario que intenta posicionarse a la vanguardia de las innovaciones. El pasado 2019 se cerró con mayor inversión en medios digitales que en analógicos, una tendencia que no cesa. Ese camino, que ha coincidido en muy buena parte con los años de crisis económica, se ha perdido mucha inversión.
Asimismo, la negociación programática -que elige en muchos casos los espacios más baratos- perjudica a los medios de comunicación tradicionales, de más calidad y con precios más elevados. Los panelistas de Zenthinela estiman que la publicidad programática supone el 29,9% de la inversión en publicidad digital. El estudio de la IAB situaba esta proporción en el 35,8%. De ese tipo de publicidad, un 51% se dirige a dispositivos móviles.
Sin embargo, no todo son buenas noticias para la digitalización. Esta ha traído consigo que el fraude publicitario pueda hacerse a gran escala y desde cualquier parte del mundo. Cabe señalar que la tecnología está consiguiendo que la actividad fraudulenta cada vez sea menos rentable. Los panelistas de Zenthinela consideran que la utilización de las herramientas adecuadas para combatir el fraude mejoraría un 16,3% la inversión en publicidad digital, consigna MarketingDirecto.
Las OTTs y la inversión en publicidad
Netflix y sus competidoras, junto con las series que emiten, acaparan una gran parte de las conversaciones sobre medios de comunicación y sus contenidos. Aunque Netflix, de momento, no tiene más publicidad que la que consigue en forma de product placement en sus contenidos, sí consiguen atraer una parte de la atención de los espectadores, retirándola de los medios que hasta ahora han vivido, y han sido soporte, de la publicidad.
Los expertos de Zenthinela consideran que la presencia de estos operadores puede estar afectando a los canales tradicionales de televisión con una reducción del 1,6% en la inversión. Es una cifra sensiblemente inferior a las que se obtenían a lo largo del año pasado. Puede entenderse que tras un primer "boom" de estas opciones ya se esté considerando su verdadera dimensión. Podría resumirse en: "no las ve todo el mundo y quien las ve, no las ve todo el tiempo".
Los panelistas consideran que el llamado Marketing Verde, relacionado con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente, crecerá este año y los próximos. También se espera crecimiento para el Marketing HealthCare, relacionado con el cuidado de la salud y para el Marketing Social, relacionado con proyectos sociales, ONG, etc.
Entre los medios no convencionales se da una gran concentración en tres capítulos: PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos, que podría crecer un 2,3%, hasta alcanzar los 1782 millones de euros; Marketing Personalizado, que crecería un 2,3% hasta situarse en 1776 millones de euros y Marketing Telefónico, para el que se espera un crecimiento del 2,0%, que le situaría en 1586 millones. Pero los mayores crecimientos se esperan para la inversión en Influencers (+6,6%); Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,… +6,6%) y Branded Content (+5,5%).
