¿Por qué Amazon, el rey del ecommerce, decidió incursionar en el mundo de las tiendas físicas? En sentido inverso, ¿es negocio para Walmart, la mayor cadena de supermercados de los Estados Unidos, virar parte de su estrategia a la venta online? La respuesta a estas preguntas puede resumirse en una sola palabra: omnicanalidad.
¿Qué significa? Es la integración de todos los canales existentes de una empresa para que un cliente que inició una comunicación (o proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro.
"La estrategia omnicanal bien implementada logra aumentar la satisfacción del cliente y su lealtad a la marca", asegura a iProUP Ramiro Solana, director Asociado de Together Business & Consulting.
"Los consumidores quieren combinar una experiencia sensorial en la sucursal con una digital en la web y otra social. Preguntan, comparan y comentan sus compras en las redes sociales", añade.
Con el avance del comercio electrónico, las empresas de segmentos tradicionales –como supermercados, venta minorista y bancos– comenzaron sumar presencia en el mundo de las plataformas digitales. Pero la aparición de las tiendas físicas Amazon Go demostró que aquello que nació en Internet no necesariamente debe limitarse al universo digital.
"Lejos de dividirse entre offline y online, se busca la evolución hacia un comercio integrado. Si bien el mundo del comercio electrónico es atractivo para a la hora de comprar, hay necesidad de experiencias físicas, de contacto con la marca. El ejemplo de Amazon Go representa una experiencia digital muy innovadora", asegura a iProUP Nicolás Gore, Director Comercial de Lyracons, que asiste a las compañías a trabajar en su marketplace.
Durante 2019, el 14% de las ventas de los retails de todo el mundo se concretaron en el online y generaron ingresos por u$s3.500 millones, según indica Statista. Algunas estimaciones señalan que este año se duplicará ese porcentaje y que no falta demasiado para que se igualen las curvas de comercio físico y electrónico.
A nivel local, la situación económica golpeó a muchos sectores del consumo, con una caída general como hacía años no se veía. Sin embargo, la inflación y contracción del nivel de compras no se sintió en el mundo online: en el primer semestre de 2019, facturó más de $152.000 millones, casi 60% más respecto al mismo período de 2018, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
Si bien hoy el comercio físico es casi 10 veces más relevante que el online en volumen de transacciones, esta distancia se está acortando de manera exponencial. De cara al futuro, la división entre físico y digital es cada vez más difusa.
Farmacity es una de las firmas que está atravesando una profunda transformación. La cadena de farmacias más importante del país comenzó a convertir su negocio para enfocar su estrategia en un "modelo 360", en el que sus locales intentan crear "experiencias" y conocer a fondo el perfil de cada uno de sus clientes, gracias al análisis de datos.
Desde la firma explican a iProUP que están cambiando de rumbo porque existe un plan integral que les permitirá conocer a fondo qué buscan quienes ingresan a sus tiendas (digitales o físicas), qué necesitan y qué quieren encontrar. En base a esa información, generarán técnicas para fidelizarlos a partir de beneficios, descuentos, promociones y propuestas a medida.
"Nuestro objetivo a largo plazo es que cuando un cliente se acerque a la góndola, el sistema lo reconozca, le ofrezca un cupón de descuento y sepamos de antemano en qué productos puede estar interesado", afirma a iProUP Diego Carlos Rui Díaz, Gerente de Arquitectura, Datos y Omnicanalidad IT.
En este sentido, la firma busca integrar todas las vías de contacto existentes para que un consumidor que inició una comunicación (o un proceso de compra) por uno de esos canales pueda continuarlo en otro. "En la industria del retail suelen verse experiencias diferentes en los locales y en el ecommerce. Esto no sólo pasa por la tecnología sino por la logística y lo que se ofrece", agrega Silvina Lanarari, directora de IT & Supply Chain de la compañía.
No es el único rubro. La omnicanalidad gana protagonismo en todos los sectores: cadenas de electrodomésticos, supermercadismo, shopings, bancos, consultoría y servicios en general.
"Ya no hay más un cliente de la web y otro de los locales. Es el mismo. Es por eso que ahora usamos el mismo sistema tanto para el que compra online como para quien lo hace en las tiendas", afirma a iProUP Carlos García, presidente ejecutivo de Garbarino. La firma lanzó el año pasado su marketplace para comercializar artículos propios y de terceros, como grifería, muebles y hasta vinos.
Agrega, que los locales físicos tienen ahora otro rol: se convirtieron en puntos de retiro estratégicos de productos, ya que "los nuevos consumidores privilegian el tiempo de espera y atención".
Otro caso es el de Carrefour, que lanzó una plataforma de ecommerce para la venta unificada de comestibles y artículos de otras empresas. En este segmento, la firma compite de forma directa contra Coto Digital y Supermercado Libre.
"La operación de un supermercado online es muy compleja y tiene muchos desafíos a nivel de logística, sistemas, volumen de usuarios, entre otras cosas. Hemos podido acompañar a la empresa en el desarrollo y estabilización de su plataforma", agrega Gore, de Lyracons, partner estratégico de la cadena francesa.
Si bien el concepto de omnicanalidad parece simple y apunta a entregar una experiencia de cliente similar tanto en los canales físicos como digitales, su implementación no está exenta de dificultades.
"El principal reto es lograr y mantener la flexibilidad para que los usuarios elijan comunicarse por el canal con el que se sientan más cómodos, asegurando que tendrán la misma experiencia de compra en todos ellos", explica a iProUP Luciana Tittarelli, gerente de marketing de Tije Travels, una plataforma de promociones aéreas, hotelería y paquetes turísticos.
En este sentido, la directiva refuerza la idea de generar "experiencias" en los locales físicos, incorporar tecnología y el "contacto humano", una característica que la comunicación a través de pantallas y chatbots está reduciendo progresivamente.
César Etchebarne, director Comercial de Napse Sur, firma especializada en soluciones de omnicanalidad para retailers, indica que la tecnología debe ser una aliada que acompañe y asista en el manejo de las situaciones conflictivas y desencuentros.
"Se trata de cómo diseñar el proceso cuando se produce un problema de manejo, entrega y devoluciones, entre otras cuestiones. En este punto, es muy importante la confluencia de la versatilidad de la tecnología, la adaptación cultural y un conocimiento amplio de las mejores prácticas", confía el vocero a iProUP.
Un reciente informe elaborado por la Federación de Comercio e Industria de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (FECOBA) revela que la expectativa de los comercios para los próximos tres meses descendió del 49% en diciembre al 35% en enero 2020, en un contexto de recesión económica e inflación que acumuló 54% el año pasado.
Ante este escenario complejo, el futuro de las tiendas físicas parece estar destinada a reconvertirse desde sus cimientos. "La mayoría de los rubros irá transformándose, virando a un modelo de pickup points y experiencias de realidad virtual", indica a iProUP Santiago Sosa, CEO de Tienda Nube, plataforma de creación de ecommerce con más de 30.000 clientes.
Además, explica que este tipo de soluciones ataca a todo tipo de público y representa un crecimiento tanto en el comercio presencial como electrónico. "Las marcas aumentan las ventas en su local físico en un 70% luego de abrir su tienda virtual, siendo este el resultado de la integración de ambos canales para potenciarse mutuamente", agrega.
Los expertos del sector coinciden en que la desapareción de las tiendas físicas no ocurrirá, pero que es necesario adaptarlos urgentemente, prestando atención a las siguientes tendencias:
- Incremento cada vez más pronunciado de compras a través de dispositivos móviles
- El uso de Big Data e Inteligencia Artificial para las estrategias y diferentes estadios del ecommerce
- Crecimiento vertiginoso del acceso a comprar "lo que quieras" a través de Internet
- Simplificación de procesos, para agilizar la venta y experiencia de compra en medios de pago y logística
"La convergencia de la tienda online y física continuará y se profundizará, lo que implica una mayor complementariedad e inclusión de recursos digitales en los locales", dicen desde Napse y recomiendan la integración de tecnologías, la voz e imágenes para crear mejores experiencias para el usuario. "En definitiva, el retail es el principal punto de convergencia entre tecnología y personas", concluye.